Продуктова политика

ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА
Тема 1:
Стоковата политика – сърцевината на маркетинга
С
ТТема 1: Сток
о
вата
политика – сърцевината на маркетинга

Стратегия и политика – под стратегия се разбира разработването на генерална програма за цялостното развитие на стопанската организация в перспектива. Стратегията
ССтратегия и политика – под стратегия се разбира разработването на генерална програма за цялостното развитие на стопанската организация в перспектива. Стратегията включва глобалната цел на организацията, основи задачи и начина и последователността на тяхното решение, ресурсите и тяхното разпределение по съответните задачи във вр
емето. Политиката е ориентир за мис
лене п
ри
вземане на р
ешение, в това число и на стратегически решения. Тя включва провъзгласени намерения на организацията, нейната задача е да ориентира процеса на вземане на решения, като ограничи кръга на алтернативните решения, реализиращи страте
г
ията. Разликата между
стратегия и политика е в това, че п
олитиката е ръководния ориентир при вземането на решенията, а стратегията означава, че вече е взето решение за мисията, задачите, ресурсите и тяхното разпределение.
Стоковата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй като е ориентир за мислене при разработването й. От своя страна тя оказва обратно влияние върху стоковата политика (СП). СП е онзи елемент от маркетинговата стратегия (МС) на организацията, въз основа н
а
който се вземат следните основни решения:
Каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ш
ирина и как развитието й се свързва с диверсификацията на пр
ои
зв
од
ството и координацията на ж
и
знените цикли на различните стоки.
В кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират
,
и ако е необходимо да извърш
и
м репозициониране на продадените вече, но oт същия производител стоки.
Кога стоките да се сва
л
ят от производството и продажби.
Какви да бъдат опаковката и маркировката на стоките и дали те да се продават като маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка
Какви допълнителни услуги свързани със стоката да се предлагат на клиента.

Авторитетни специалисти определя
т
стоковата поли
тика като сърцеви
на на маркетинга или като пътеводител на маркетинговата стратегия, по който трябва да се ориентират останалите елементи на маркетинга. На стоко
От позициите на тех
н
и
ческото
й съвършенство;
От гледна точка на продажбата н
а
вече произведе
н
а пр
одукция;
През погледа на вкусовете и предпочитанията на потребителите;
От гледна От гледна точка на продажбата на вече произведена продукция;
През погледа на вкусовете и предпочитанията на потребителите;
От гледна точка на съчетаването на често пъти разнопосочни интереси на производителя на дадена стока, нейните потребитеПрез погледа на вкусовете и предпочитанията на потребителите;
От гледна точка на съчетаването на често пъти разнопосочни интереси на производителя на дадена стока, нейните потребители и обществото като цяло.

Тема 2: Стоката – обект на стоковат
а От г
ле
дна точка на
съчетаването на често пъти разнопосочни интереси на производителя на дадена стока, нейните потребители и обществото като цяло.

Тема 2: Стоката – обект на стоковата политика

Определение на стоката – в литературата по маркетинг
с
е срещат понятия и тер
мини, които в значителна степен се
различават от приетите световните статистически стандарти. Едно популярно в маркетинга определение на стоката е: всичко, което удоволетворява нуждите и потребностите на пазара с цел привличане на вниманието, купуване, продаване или потребление.
Продуктът като елемент на маркет
ТТема 2: Стоката – обект на стоковата политика

Определение на стоката – в литературата по маркетинг се срещат понятия и термини, които в значителна степен се различават от
п
риетите с
ООпределение на стоката – в литературата по маркетинг се срещат понятия и термини, ко
ито в значителна степен се различават от приетите световните
с
та
ти
стически стандарти. Едно по
п
улярно в маркетинга определение на стоката е: всичко, което удоволетворява нуждите и потребностите на пазара с цел привли
ч
ане на вниманието, купуване,
п
родаване или потребление.
Продуктът като елемент на маркетнг микса е по-широко понятие и е ре
з
ултат от икономическата дейност на човека, т.е. той е елемент на националния продукт, следователно за да се даде точно определение на понятието продукт трябва да се дефинира икономическата система. В резултат от функционирането на икономическата система се създават икономически блага, проду
к
ти, задоволяващ
и човешките потре
бности, които взети в своята съвкупност образуват национален продукт. Продуктите от своя страна се разделят на стоки и нестоки. Продуктът като
а
т
ери1) ст
оки –материални продукти2) стоки - услугиНес
т
оки3) материал
н
и пр
одукти нестоки4) услуги, които не са стоки2) стоки - услугиНестоки3) материални продукти нестоки4) услуги, к
а
л
ни проду
кти3) материални продукти нестоки4) услуги, ко
и
то не са стоки
Сто
ките са материални или нематериални икономически блага, к4) услуги, които не са стоки
Стоките са материални или нематериални икономически блага, които задоволяват човешк

ССтоките са мате
р
и
ални или
нематериални икономически блага, които задовол
я
ват човешки пот
р
ебно
сти, предназначени за пазари и се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на производството.
Три равнища на стоката – основополагащо е първото равнище стоки. На него се дава отговор на въпроса какво всъщност се купува. На второто равнище стоковото ядро се облича в определени физически характеристики, а именно качество, дизайн, стил, търговска марка. Второто равнище на стоката се нарича стока в реално изпълнение или т.нар разширен продукт. В него се включват характеристики, които не са задължителни
за самата стока, но са нейни физиче
ски ат
ри
бути. Това са
допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, чрез които на клиента се предоставят допълнителни изгоди.

Видове стоки и специфични задачи на маркетинга:

Видове Три равнища на стоката – основополагащо е първото р
а
внище стоки. На него с
е дава отговор на въпроса какво всъ
щност се купува. На второто равнище стоковото ядро се облича в определени физически характеристики, а именно качество, дизайн, стил, търговска марка. Второто равнище на стоката се нарича стока в реално изпълнение или т.нар разширен продукт. В него се включват характеристики, които не са задължителни за самата стока, но са нейни физически атрибути. Това са допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, чрез които на клиента се предост
а
вят допълнителни изгоди.

Видове стоки и специфични задачи на маркетинга:

Видове стоки в завис
имост от тяхното търсене

Стоки с отрицателно търсене – тов
а
са
н
ежелани от отделните групи
п
отребители стоки;
Стоки с нулево търсене, стоки, които не се търсят – маркетингови усилия при стоките с нулево търсене с
а
известни като стимулиращ мар
к
етинг, тъй като основната им задача е да се стимулира търсенето. Тя може да се реши по три н
а
чина: 1) дадена стока да се привърже към потребност; 2) да се създадат допълнителни условия, които да предизвикат търсене; 3) да се подготви предварително пазарът за появата на нова стока.
Стоки с потенциално тъсене – определена група потребители желаят да се придобият някакво благо, което

още не съществу
ва като стока. Пр
евръщането на потенциалното търсене в реално е задача на развиващия се маркетинг.
Стоки с намаляващо търсене – търсенето им в даден момент пер
Видове стоки в зави
с
и
мост от
тяхното търсене

Стоки с отрицателно търсене –

това са нежелан
и
от
отделните групи потребители стоки;
Стоки с нулево търсене, стоки, които не се тъ
Стоки с отрицателно търсене – това са нежелани от отделните групи потребители стоки;
Стоки с нулево търсене, стоки, които не се търсят – маркетингови усилия при стоките с нулево търсене са известни като стимулиращ маркетинг, тъй като основната им задача е да се стимулира търсенето. Тя може да се реши по три начина: 1) дадена стока да се Стоки с нулево търсене, стоки, които не се търсят – маркетингови усилия при стоките с нулево търсене са из
вестни като стимулиращ маркетинг, т
ъй кат
о
основната им
задача е да се стимулира търсенето. Тя може да се реши по три начина: 1) дадена стока да се привърже към потребност; 2) да се създадат допълнителни условия, които да предизвикат търсене; 3) да се подготви предварително пазарът
з
а появата на нова сток
а.
Стоки с потенциално тъсене – оп
ределена група потребители желаят да се придобият някакво благо, което още не съществува като стока. Превръщането на потенциалното търсене в реално е задача на развиващия се маркетинг.
Стоки с намаляващо търсене – търсенето им в даден момент период намалява в сравнение с предшестващ период. Ако е налице намаляващо търсене и не се вземат мерки за изменение на предлагането. Последиците за производителя ще бъдат отрицателни. Целта е търсенето да се
о
живи. Това е основна задача на ремаркетинга.
Стоки с колебаещо се (непостоянно) търсене – сток
и при които съотношението между търсенето и предлагането в е
дн
и
пе
риоди е в полза на търсенет
о
. С проблемите на регулирането на колебанията в търсенето се занимава и синхронният маркетинг. За привеждане стуктурата н
а
търсенето в съответствие със

структурата на предлагането синхронният маркетинг предлага следните мерки: 1) въвеждане на ди
ф
еренцирани цени; 2) създаване на търсене в периоди на спад; 3) въвеждане на система за предварителни поръчки и резервации.
Стоки с пълноценно търсене – най-желаната за всеки производител ситуацията е наличието на такова търсене за неговите стоки, което позволява пълно използване на произво
д
ствения потенци
ал. Задача на под
държащ Стоки с потенциално тъсене – определена група потребители желаят да се придобият някакво благо, което още не съществува като стока. Прев
ВВидове стоки в за
в
и
симост о
т техите отношения към другите стоки

Взаимоза
м
еняеми стоки -

задо
воляват една и съща потребност.
Взаимно допълващи се стоки – могат да задоволяват дадена потребност само, ако се използват съвместно.

Видове стоки в зависимо
Взаимозаменяеми стоки - задоволяват една и съща потребност.
Взаимно допълващи се стоки – могат да задоволяват дадена потребност само, ако се използват съвместно.

Видове стоки в зависимост от времето, в което потребителя разполога с тях:

Нас Взаимно допълващи се стоки – могат да задоволяват дадена потребност само, ако се използват съвместно.

Видове стоки в зависи
мост от времето, в което потребител
я разп
ол
ога с тях:

Настоящи- тези стоки, които се намират в разпореждане на определено ФЛ или ЮЛ.
Бъдещи стоки – лицето може да разполага с тях само в бъдеще, но не защото не са произведени, а защото не иска или не може да си ги купи. Делението н
а
ВВидове стоки в завис
имост от времето, в което потребите
ля разполога с тях:

Настоящи- тези стоки, които се намират в разпореждане на определено ФЛ или ЮЛ.
Бъдещи стоки – лицето може да разполага с тях само в бъдеще, но не защото не са произведени, а защото не иска или не може да си ги купи. Деле
Настоящи- тези стоки, които се намират в разпореждане на определено ФЛ или ЮЛ.
Бъдещи стоки – лицето може да разполага с тях само в бъдеще, но не защото не са произведени, а защото не иска или не може да
с
и ги купи. Делението на стоките на настоящи и бъдещи има значение за маркетинга от три гледани
точки: 1) от гле Бъдещи стоки – лицето може да разполага с т
ях
с
ам
о в бъдеще, но не защото не

са произведени, а защото не иска или не може да си ги купи. Делението на стоките на настоящи и бъдещи има значение за мар
к
етинга от три гледани точки:
1
) от гледна точка на това кога една вече съществуваща стока може да се превърне в настояща за

по-широк кръг потребители. Целта на всички производители е да произвеждат настоящи за потребителите стоки; 2) от гледна точка на организациите, чиито бизнес е свързан с отдаване на движимо или недвижимо имущество под наем.