Провеждане на маркетингови изследвания

Провеждане на маркетингови изследвания

1. Обект на маркетинговите изследвания
Маркетингът е по – скоро практическа наука, която е възникнала в резултат на
стопанската дейност на пазара. Базирайки се на постиженията на различни научни
дисциплини, маркетингът е събрал голям арсенал от съвременни подходи и методи, за
да реши широк кръг от задачи възлагани на маркетинговите отдели.
Както всяка друга наука маркетингът търпи и едновременно с това предизвиква
изменения в себе си и в средата, в която се развива. Част от тези промени са вътрешно
присъщи, друга част отразява изменения в средата в която (и заради която) съществува
дисциплината. Можем да кажем, че през 2000-2004 г. се очертаха основните тенденции
в развитието на маркетинга, които най-вероятно ще са характерни и до края на
десетилетието. Бихме могли да ги подразделим основно на три групи:
• Предизвикани от технологичното развитие извън маркетинга
• Произтичащи от промени в пазарната среда, най-вече от ефектите на глобализацията
• Произтичащи от променената роля на маркетинга в организацията

От тук произтичат и промените в маркетинговите изследвания, които са
функции от целенасочеността на маркетинга намиращи израс в определяне на целевия
пазар, удовлетворяване на потребностите на потребителите и постигане на предимства
пред конкурентите. Задачите му произтичат от принципа: “Първо продавай, а после
произвеждай”. Спазването му, както стана ясно от изложеното в претходния абзац
става все по трудно, ето защо е крайно необходимо набавяне на информация от вчера,
днес и утре за пазара.

От тази гледна точка маркетинговите изследвания представляват специфична,
обширна и комплексна дейност, специално насочена към набиране, обработка и анализ
на информация за пазара, въз основа на която може да се вземат обосновани
управленски решения. Те трябва да разкриват търсенето и предлагането и развиващите
се в тях тенденции и закономерности.

2. Маркетингови функции и инструментариум
Управлението с помоща на маркетинга е многостранен и сложен процес, който
включва освен оперативната, текуща работа по управлението, управленските функции,
още и такива функции като изследване на пазара, оценка на ситуациятя, предвиждане,
планиране, организация на практическата реализация на набелязаните мерки,
мотивацията и контрола. Но основната по значимост функция е изследователската.
Наред с изброените функции и необходимия инструментариум, е необходимо да
посочим и новостите, които ни предлагат на пазара за олеснение на маркетинговите
изследвания:- новите ни “играчки”, например е-маркетинга, Wi - Fi технологията,
потребителските пакети, така и непрекъснатото допълване на стандартните

инструменти – нови варианти за отбиви от цената, нови промоции, нови варианти и
дизайн на вложките, нови опаковки и т.н..
Пример за иновационен банков продукт, които към момента е предлаган от
всички банки:
Всяка фирма разполага с компютри и техника с цел оптимизация на времето си, все по
често се използва предлаганият от всички банки продукт, електронно банкиране. По
всяко време клиентът може да проверява сметката си и движението по нея, както и да
нарежда преводи т.е. всичко, което би направил банковия чиновник. Един иновационен
продукт, които би привлякъл всеки себеуважаващ се бизнесмен.

3. Видове маркетингови изследвания

Според целта те биват:

- за създаване на нови продукти;
- за обогатяване на асортимента;
- за навлизане на нови пазари;
- за оптимизиране канали на реализация;
- за увеличаване на покупките;
- за организиране на сервизна база;
- за формиране на ценова стратегия;
- за предприемане на рекламна компания и други.

Интерес за мен е предлаганат услуга таен клиент:

Инспекцията чрез таен клиент е дейност, при която се използват обучени купувачи,
които оценяват анонимно качеството на обслужване на потребителите, дейностите на
персонала, мърчандайзинга и качеството на продуктите. Тази дейност се среща под
множество наименования, като тайно пазаруване, мистериозни потребители, анонимни
одити, виртуални потребители, оценка на служителите, одит на представянето.

Използването на „тайни” купувачи е необходимо поради следните причини:
 На пазари, където дистрибуцията, цената и продуктовия асортимент вече НЕ са
уникално конкурентно предимство, качеството на обслужване често се явява
ключов фактор са пазарен успех или пазарен провал.
 Разходите за привличане на нов потребител са 10 пъти по-високи спрямо тези за
задържане на настоящ потребител.
 Всеки неудовлетворен потребител казва средно на 5 други потенциални
потребителя за своите неприятности в процеса на обслужване.
 Потребителите „напускат” поради:
 Лошо обслужване - 69%
 Ниско качество на продукта - 13%
 По-добри конкурентни предложения - 9%
 Други причини - 5%
 Преместване - 3%

 Смърт - 1%.

Ползите от прилагането на Програма „таен” купувач са следните:
 Мониторинг и измерване на качеството на обслужване
 Подобряване на равнището на задържане на потребителите
 Запознава персонала с това, което е значимо за потребителите
 Подобряват се взаимоотношенията между изпълнителски персонал и
мениджърски екип чрез ефективна система за мотивация
 Осигурява надеждна и навременна обратна информация за дейностите по
обслужване на крайните потребители
 Осигурява качество на доставката на продуктите/услугите
 Подпомага промоционалните програми
 Одитиране на ценови и мърчандайзингови дейности
 Позволява извършването на конкурентни анализи
 Осигурява данни за маркетингови изследвания
 Средство за квалификация и обучение на персонала.

Историята на „тайните” купувачи
Инспекциите с помощта на „тайни” купувачи първоначално се използват като средство
от частните детективи за предотвратяване на кражбите от персонала, предимно в банки
и търговски обекти на дребно. През 1940 година Уилмарк въвежда термина
„мистериозно” купуване и започва да използва метода за оценка на качеството на
потребителското обслужване. През 70-те и 80-те години на 20 век Shop 'n Chek
популяризират този метод. През 90-те години на 20 век появата на Интернет ускорява
развитието на технологията на „тайното” купуване и възприемането му като бизнес
практика във всички браншове. През 2000 година се разработват множество нови
технологични решения специално за нуждите на инспекциите с „тайни”купувачи.

„Тайните” купувачи днес
Понастоящем„тайното” купуване е индустрия с приходи близо $1.5 млрд (USD) в
световен мащаб. Целите на инспекциите с „тайни” купувачи са свързани както с
подобряване на потребителското обслужване, така и с политиката по управление на
човешките ресурси. Възложителите са достатъчно добре запознати с процеса на тези
инспекции и поставят все по-конкретни задачи, които често са подчинени на
дългосрочна фирмена стратегия за високо качество на потребителското обслужване.
Процесът на планирани и извършване на инспекциите постоянно се усъвършенства
технологично, което позволява докладите да достигат до възложителя в изключително
кратки срокове. Доставчиците на „тайни” купувачи предлагат специализирани и
персонализирани спрямо желанията на възложителите услуги.

Потребители на услугата „тайно” купуване са фирми и организации, които имат
необходимост да извършват мониторинг върху своите дейности и операции, доставката
на продукти и качеството на потребителското обслужване,включително:
 Банки
 Търговци на дребно
 Производители
 Кол центрове
 Интернет-базирани търговци
 Правителствени агенции
 Болници

 Асоциации
 Франчизьори
 Рекламни агенции
 Хотели
 Ресторанти
 Увеселителни паркове
 Фитнес центрове
 Транспортни фирми и системи
 Куриерски фирми
 И много други

Инспекциите с „тайни” купувачи се различават от маркетинговите изследвания по
следните основни характеристики:
 „Тайното” купуване е „братовчед” на маркетинговите изследвания, т.е. свързано
е с маркетинговите изследвания, но не е същото.
 „Тайното” купуване обикновено е по-оперативен процес от маркетинговите
изследвания и често се използва с цел обучение и мотивация на персонала.
 Маркетинговите изследвания задължително включват определяне на нагласите
на реалните и потенциалните потребители, техните възприятия, нужди и
желания.
 „Тайното” купуване запълва информационната „празнина” между операциите и
маркетинга.
 „Тайните” купувачи не са реални потребители - те знаят какво да оценят преди
да влязат в съответния обект и е възможно те да не пазаруват от обекта,който
инспектират.
 „Тайното” купуване НЕ трябва да се използва самостоятелно за определяне на
удовлетвореност на потребителите; то може да допълни, но не и да замени
изследването за потребителска удовлетвореност.
 „Тайното”купуване няма прогностичен характер за индивидуалния
потребителски опит, въпреки че се взимат достатъчни по обем извадки и
данните се анализират агрегирано.


4. План на маркетинговите изследвания

1. Анализ на необходимите условия за провеждане на изследването
2. Посочване целите на изследването
3. Определяне на необходимата информация за постигане на целите
4. Избор на методи за провеждане на изследването
5. Докладване на резултатите от изследването по определена форма
6. Фиксиране на срокове за осъществяване на изследването
7. Определяне на разходите за провеждане на изследването

Собственото изследване се състои от изследване на пазара и на външната среда,
като всяка от тези сфери обикновенно се разглежда отделно, независимо една от друга
и извън връзката с търсенето. Има обаче метод, който позволява да се обвържат
изследователските функции и търсенето. За целта се ползва модел на потребителското
поведение, който описва поведението на пазара на еднородни групи купувачи.

Маркетингово изследване:

А: Маркетингово проучване на пазара и външната среда
АА : Маркетингово проучване на пазара
1. Проучване структурта на пазара
2. Определяне на характеристиките на пазари и сегменти
3. Анализ на търсенето
4.Анализ на предлагането на собствените продукти
5. Оценяване степента на конкуренцията
6. Изследване зависимостите между търсенето и предлагането
АБ:Изследване на външната среда
1. Проучване на потребителите
2. Проучване на конкурентните продукти
3. Проучване за доставчиците и потребителите
4. Проучване на банките конкуренти
5. Анализ на общиконо