Рекламна политика на Кока-Кола

СЪДЪРЖАНИЕ

Описание, мисия и цели на Кока-Кола България
Маркетингова среда
Макромаркетингова среда
Микромаркетингова среда
Рекламна политика
Опаковка
Илюстрации
Радио и телевизионни реклами
Интернет реклами
Лозунги
Други методи на реклама
Политика в рекламите

Описание, мисия и цели на Кока-Кола БългарияКока-Кола (на английски: Coca-Cola) е популярна газирана безалкохолна напитка, предлагана по целия свят, една от най-разпознаваните и продавани търговски марки в света. Известна е още на жаргон само като кола.
Кока-Кола е изобретена през 19 век от американеца Джон Пембъртън, който я замисля като лекарство, което се купува без рецепта. Благодарение на агресивна маркетингова политика от страна на бизнесмена Ейза Григс Кандлер, напитката става лидер на световния пазар за безалкохолни напитки през 20 век, като продължава да е такава и през новия век.
В наши дни Кока-Кола се произвежда като концентриран сироп, който се доставя на множество франчайзингови фирми, които го бутилират, разпространяват и продават.
Кока-Кола е посочена като-най-престижна търговска марка в света в изследване от 2011.
Мисията на Кока-Кола България е да дарява свежест на потребителите, да бъде партньор на своите клиенти, да възнаграждава акционерите и да обогатява живота на местните общности, сред които развива дейност. Тя е свързана и с внасяне на свежест свежест и наслада в живота на потребителите си, превръщайки своите продукти в неразделна част от тяхното ежедневиe.Основните цели, подчинени на мисията на компанията са: завоюване на стабилни и дълготрайни позиции на световните пазари; разширяване на пазарите и по-дълбоко навлизане в завоюваните вече пазари чрез увеличаване на пазарният дял; нарастване обема на продажбите; запазване имиджа на компанията. Изпълнението на всички тези цели ще доведе до нарастване на приходите и печалбата на организацията.Водеща концепция на организацията включва задоволяване на потребителите, определяне на дългосрочни цели, стремеж към стабилни позиции на пазара, определяне на оптимална цена на продуктите, търсене на подходящи дистрибутори, стимулиране на продажбите, комплекс от маркетингови действия.

Маркетингова среда
Макромаркетингова среда – в нея се включват всички фактори, които влияят косвено върху състоянието на фирмената дейност. По-важните, от които са:
Широкото разпространение на продуктите и на световния пазар и особено популярността на основния и продукт Coca-Cola показват, че компанията успешно се справя с въздействието на всички тези фактори.
Икономически фактори. От тях най-важни са равнището на доходите и произтичащата от това покупателна способност на населението. Наблюдава се силна чувствителност на потреблението на безалкохолни напитки от доходите на населението, а те се определят от своя страна от развитието на стопанството в отделните страни. Coca-Cola разчита най-вече на развитите в икономическо отношение страни, които могат да и осигурят стабилни приходи и насочва маркетинговите си усилия главно към тях.
Политическо-правна среда. Отношение към чуждестранните фирми е основен фактор тук, тъй като в някои страни навлизането на чуждестранни фирми на пазара може да се възпрепятства, а при други – стимулира.От друга страна политическата стабилност също може да повлияе чрез въведените данъци, валутни ограничения и други.
Културна среда. Всяка страна има свои обичаи, правила, забрани. Затова преди да навлезе в пазарите на отделните страни и при разработването на стратегии за навлизане компанията трябва да опознае културната среда на тези страни за да разбере как ще се приемат предлаганите от нея напитки от населението.
Върху състоянието на фирмата оказват влияние и различни демографски, технологични и природни фактори. Демографските фактори стоят в основата на социалната структура на дадена страна, а от нея произлизат предпочитанията към дадени продукти.
Микромаркетингова среда – в нея се включват всички елементи,които влияят непосредствено върху състоянието на организацията. Фактори на тази среда са:
Клиенти на Coca-ColaCoca-Cola в наши дни е широко разпространен и добре познат продукт. Негови потребители са хора без ограничения по възраст, пол, образование, религия и т.н. Според много проучвания в България основната и консумация е главно по време на летните горещини и късната пролет, когато Coca-Cola е основно разхладително питие. При разработването на ефективна маркетингова стратегия фирмата обръща внимание на следните фактори, що се отнася до потребителите си:-Културата на потребителите. Тя се определя на основа на това, което потребителят получава от медиите чрез рекламната дейност на фирмата.-Социални фактори. Според групата потребители, към която иска да се насочи, рекламната дейност често се обвързва със семейството и приятелството.-Персонални фактори. Може да се каже, че потребителите са от всякаква възраст и религия, но влияние върху потреблението оказват доходите на потребителя.-Жизнен стил на индивида. Според това какъв начин на живот води потребителя се забелязват вариации в консумацията. Например хора, които прекарват по-голяма част от времето си в клубове, консумират по-голямо количество от продукта.-Психологически фактори. Компанията въздейства чрез интересния дизайн на бутилката, привличащ вниманието на потребителите; червеният цвят на етикета – според психолозите бихме били забелязани и ще изпъкваме, ако сме облечени в жълти и червени дрехи.
Конкуренти. Те са важен елемент от микроманкетинговата среда. Такива могат да бъдат различни напитки, произвеждани в и извън страната. Тук може да се посочи друга световноизвестна марка – „Pepsi”. Двете напитки имат сравнително сходен вкус и цена. По данни на пазарният дял на Coca-Cola e 42%, а на Pepsi 32%., докато годишните приходи на Coca-Cola са 35.2 млрд. долара, а тези на Pepsi 57.8 млрд. долара. Coca-Cola харчи 2 млрд. долара за реклама годишно, а Pepsi 1.1 млрд. долара.(фиг.1)
Доставчиците са ФЛ или ЮЛ, които осигуряват на компанията материални ресурси за производство на съответните стоки. Управляващите трябва внимателно да следят цените и качеството на необходимите стоки.
Маркетингови посредници – спомагат за придвижване, разпространение и продажба на стоките на фирмата.
Контактни аудитории – всички, които имат реален или потенциален интерес и оказват влияниие при постигането на целта на организацията.

3.Рекламна политика
Рекламата на Кока-Кола е доста всеобхватна. Основни цел в рекламната и политика, както и политиките на много други компании, е подпомагане на представянето и повишаване на интереса към нови и стари продукти като по този начин се постига влияние върху определените предварително целеви групи. Фирмите се стремят също и да изградят благоприятен фирмен имидж, да съчетаят фирмените цели в краткосрочен и дългосрочен план с възможността фирмата да извършва ефективна реклама, наред с инвестиционна и иновационна дейност и да се проследи възможността чрез планирането на рекламата теоретично и практически да се определят възможните цели и задачи, стоящи пред рекламиращата в телевизионните канали компания.
Кока-Кола е може би една от най – големите рекламодатели в света и не щади желание и средства за все по – активна и масивна рекламна дейност, защото вече е постигнала върха и ще прави всичко възможно да остане на върха и за в бъдеще (поддържаща рекламна стратегия). Компанията дава милиони всяка година за рекламни материали и рекламни кампании, но очаква и получава много повече, отколкото дава. Както е добре известно рекламата е най – скъпата дейност, особено телевизионната, но е и най – добрият начин за комуникация с потребителите.
Опаковка
Основна роля за популяризирането на напитката и навлизането и на пазара изиграва нейната характерна опаковка.Компанията си поставя за цел:
„Стъклена бутилка, така характерна, че да бъде моментално разпозната като една Кока-Кола.... отличима така, че дори сляп човек да може да я идентифицира“
Предизвикателството е прието от стъклопроизводителите от „Root Glass Company“. Основателят и управител на компанията Дж. Рот възлага проекта на Александър Самюелсън – управител на завода, Рой Хърт – секретар, Т. Клайд Едуардс – инспектор, Ърл Дийн – шеф на отдела за отливки и Уилиам Рот – син на собственика.
В началото Т. Клайд Едуардс започва да проучва дизайн, който да отговаря на съществените изисквания. С тази идея в главата, Едуардс проучва какво има за „Кока“ и „Кола“ в библиотеката. Там той открива рисунка с разрез на какаово зърно, което показва на Ърл Дийн (статията за какаото е на няколко страници след статията за растението Кока, в Енциклопедия Британика, изданието, което е разглеждал през 1913). Едуардс и Дийн съобщават на Самюелсън със скица на какаовото зърно и тяхната идея за дизайн на бутилката. След тези изследвания, Ърл Дийн развива дизайна на бутилката, който включва изпъкнала средна част с паралелни вертикални канали и заострени краища.
От този първи проект са произведени ограничен брой бутилки. Бутилиращата техника, използвана по това време, обаче, не позволява работа с бутилка, която има голяма издатина на дъното. В „Root Glass Company“, се трудят цяло лято, за да доизпипат дизайна на бутилката, така че да е използваема от бутилиращите компании.
На специално проведена среща през 1915 година, състояла се в Атланта, Джорджия, САЩ, жури на Кока-Кола оценява всички участници в конкурса за бутилка на компанията за: оригиналност, недостъпност на проектиране, удобство за работа, производствени разходи, както и потенциалното одобрение на потребителите за външен вид. Бутилката, произведена от „Root Glass Company“, е най-добре приета от журито.
Бутилката е патентована от Александър Самюелсън на 16 ноември 1915 година, като това е един от първите стъклени контейнери, патентовани дотогава, единствено заради неговата форма. Патентът е на компанията производител до 1937 година, когато след изтичането на патентния срок, Кока-Кола Къмпани го придобива. Така „контурната бутилка“, наречена още „теснополата бутилка“ (наричана заради приликата с популярната модна рокля от 1910-1914), става най-разпознаваемият контейнер в историята. Етикетът на бутилката е отличим – компанията запазва своя червен етикет, с което привлича клиентите си.

Целевата аудитория на Coca-Cola, която компанията се стреми да докосне със своите рекламни кампании, е много всеобхватна и трудно може да се постави в някакви граници, а още по – малко да бъде измерена. Като цяло компанията се стреми да обхване по-големи сегменти от пазара – без ограничение във възраст, религия и други. Ето защо търговската марка Coca-Cola се наложи отдавна на международния пазар като един от най-търсените продукти.
За извършване на своята рекламна дейност компанията си служи с:
Илюстрации
Ръководството на компанията осъзнава отрано потенциала на рекламата, особено когато включва изящни цветни илюстрации, направени от най-видните художници (сред които Норман Рокуел). Затова реклами на напитката с такива илю