Търговската марка като икономическа стойност и знак.

Търговската марка като икономическа стойност и знак. Позиционирането като инструмент за
създаване на отличимост
1. ВЪВЕДЕНИЕ.
Думата "бранд" идва от старонорвежки /brand/ и има значение на "прогарям" и "дамгосвам".
Можем да намерим корените на търговската марка още в Древността, когато първоначално
маркирането е било ползвано за отбелязване на собственост върху дървени трупи и различни
домашни животни, но до нас са достигнали както обозначителни надписи на каменоделци,
работили по египетските пирамиди, така и отпечатъци на майстори на керамични съдове в
Гърция и Китай. Към днешна дата най-често цитираната дефиниция е на Американската
Маркетингова Асоциация, която посочва, че под бранд следва да се разбира "име, термин,
знак, символ или дизайн, или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките и
услугите на един или група производители и да ги дефиренцират от тези
конкуренцията" (Keller, 1995: 2). Основавайки се на тази идея, в чл.9, ал.1 от Закона за марките
и георгафските означения българският законодателел е разширил понятието, като е определил
марката като "знак, който е способен да отличава стоките и услугите на едно лице от тези на
други лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могат да бъдат думи, вкл. и
имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка,
комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци."
(www1.bpo.bg).
Бегъл поглед върху стопанската история ни убеждава, че еволюцията на пазарите се движи от
оскъдицата и ограниченото производство през масовите стоки до свръхизбора.[1] Именно в
режима на свърхизбора се засилва ролята на търговската марка, като ясно артикулирано
обещание за добавена стойност на покупката и като предложение за придобиване на ползи. Тя
се явява едновременно поводът и инструментът на една необявена комуникационна война с
глобален размах, която се характеризира с много по-голямо разнообразност, гъвкавост и
иновативност в подходите към потенциалните "жертви", отколкото са тези в конвенционалния
конфликт. Това е война за място на рафта в магазина, за вниманието на клиента, за възхитата и
лоялността му, за неговата съпричастност и позитивна оценка в течение на целия му живот (вж.
Рифкин, 2001: 109-113). Ежедневно всеки от нас участва активно в оформянето на избора,
разнообразява го и го модифицира. В резултат на това жизненият цикъл на продуктите
непрекъснато се скъсява, информацията относно цени, качество и производители е достъпна и
за най-неподготвения потребител, а задържането на интереса на клиентите се превръща в
задача от първостепенно значение за маркетинговите отдели. В такава среда се раждат и
развиват търговските марки, които изпълняват сложната роля на ориентир в многообразието
от стоки и услуги, следят за появата на нови потребности, които трябва да бъдат задоволени и
се стремят да предлагат най-доброто под натиска на безмилостната конкуренция.
Днес виждаме как се раждат пазари немислими само до преди 20-тина години, а пък залязват
цели индустрии и традиционни производства. В информационната ера е трудно да се
определи кое създава по-голяма икономическа стойност – произвеждането на физически стоки
или създаването на софтуер и предлагането на услуги. В Епохата на достъпа Джереми Рифкин
прави опит да даде отговор на тази дилема със следната констатация: "...новата епоха е по-
нематериална и интелектуална. Това е свят на Платоновите форми; на идеи, образи и архетипи;

на понятия и фантазии. Ако хората през промишлената епоха бяха заети с присвояването и
преобразуването на материята, първото поколение в епахата на достъпа е далеч по-
заинтересувано от манипулирането на съзнанието. (...) Да си способен да разшириш
собственото си интелектуално присъствие, да бъдеш универсално свързан, така че да влияеш
на човешкото съзнание и да го оформяш – това е, което мотивира търговската дейност във
всяка индустрия." (Рифкин, 2001: 63).
На феномена търговска марка са отделени хиляди страници с анализи и коментари, описания и
примери, но сякаш винаги остават отворени въпроси, които позволяват допълнителни
проучвания и уточнения. Това се дължи на факта, че брандът и неговото управление се
развиват непрекъснато с всеки изминат етап в историята на пазарите и бизнеса. От поставяне
на знак за произход в миналото към днешна дата брандингът се е превърнал в управленски
процес на оличностяване и средство за диференциране. Търговската марка вече "живее"
независим живот, има своя идентичност, придобива собствено битие, чрез което се превръща
в заместител на продукта и още повече на услугата. Тази замяна обаче е осъществена някъде в
недрата на потребителското съзнание, което също като масовото производството и
комуникациите търпи непрекъснати и динамични промени. Затова отношенията стока-купувач
повече не могат да бъдат разглеждани като бездушни и максимизираща ползата за двете
страни, а лежат на емоционална основа и се характеризират с взаимност и уважение. Днес
брандът е натоварен с много повече символи – социални, културни и личностни, той е новият
доминант в предлагането, тъй като носи послания за споделени ценности и обещания за
придадена стойност. Благодарение на него пазаруването се е превърнало от необходимост за
набавяне на продукти в преживяване със силен емоционален заряд, доказателство за което са
не само модните дрехи и автомобилите за всеки вкус и статус, но и обстоятелството, че на
брандиране са податливи цели вериги магазини, шоу-бизнеса и дори свободното ни време.
Смисълът на съществуването на търговските марки се заключава в подреждането на пазара и
контрола над качеството. В своята съвкупност те създават ясна и точна представа у
потребителите какви като количество и качество са актуалните оферти, от които могат да
избират. Според прочутия Филип Котлър брандът е основият въпрос, който стои пред
продуктовата стратегия на всяка компания (Котлър, 2002: 356). Той посочва още, че пазарната
сила идва именно от изграждането на собствена марка или марки, поради което в
съвременния маркетинг най-отличителното умение на мениджърските екипи е "тяхната
способност да създават, поддържат, защитават и засилват марката" (пак там). На това място
следва да се направи забележка, че брандът черпи силата си не от собственото си
съществуване, а от пазара, на който се е посветил, т.е. за него основен извор на енергия не е
продуктът като физически обект, а потребителят, към който е насочен (Фиск, 2008: 152).
Основният извод, който следва е, че маркетингът по дефиниция представлява изграждане на
търговската марка в съзнанието на клиента - това е негова основна цел и източник на
вдъхновение. Без изградена силна брандова политика всички останали маркетингови усилия са
обречени на неуспех (Балева, 2007: 172).

2. СТОЙНОСТ / ЗНАК.

2.1. Любопитен факт е, че когато описват основните функции на бранда, голяма част от
изследователите поставят акцент върху твърдението, че преди всичко той е инструмент
за идентификация на своя притежател, а оттам и за диференциране на предлаганите от него
продукти и услуги от тези на конкурентните. От историята на търговската марка - от
жигосването на коне и крави до създаването на брандирано преживяване
като Disney World и Niketown - се вижда, че тя има отличителни функции, но те се променят в
резултат от натрупването на значение в нея. Създаването на отлика на пазара се явява само
поредното, а не последното стапало в еволюцията й. Към момента вече говорим за ново
равнище - това на добавената стойност (brand equity).
Графично линията на израстването на бранда може да се представи по следния начин:




На първия етап от историята маркирането е имало значение за собственика, доколкото той е
показвал на другите, че има права над белязаните предмети или животни. В последствие,
развиващият се пазар е наложил производителят да излезе от анонимност и да осигури на
потенциалните си потребители сигурност, че срещу парите си получават продукт на конкретен
занаятчия, който създава търсеното от тях качество.
С настъпването на индустриализацията и умножаването броя на търговските марки е дошъл
ред на диференцирането на отделните производители. Това е ерата на продукта, когато
главното средство за комуникирането му е изтъкването на неговите отличителни атрибути и
произхождащите от тях ползи за клиента (Trout, Ries, 1981: 27). Постепенно, освен на името и
логото, вече се обръща по-голямо внимание на опаковката и дистрибуцията на бранда.
Клиентът вече е много по-информиран и взискателен, което вдига летвата за повечето
производители.
С времето обаче "шумът" на пазара става все по-оглушителен и борбата за вниманието на
потребителите започва да се превръща в основна задача на всеки маркетингов специалист
(Робъртс, 2004, 33-34). Така се стига до появата на стойността[2], с това уточнение, че тя е
придадена от и за потребителя, а не е физически произведена от конкретна компания. В
основната си разработка по стратегически бранд мениджмънт Кевин Келър я нарича customer-
based brand equity /основана на клиента стойност на марката/, която включва в себе си
"теоретични предимства и мениджърски практики в разбирането и повлияването на
потребителското поведение" (Keller, 1995: 45). Характерно за нея е, че тя има "диференциращ
ефект", защото изграденото познание за бранда в съзнанието на крайния клиент влияе на
избора му. Този избор е отражение на маркетинговите усилия на компанията-производител[3],

което се смята за толкова по-успешно, колкото по-благоприятно отношение към продуктите си
е извоювала марката, не предизвиква негативни реакции при разширяване на портфолиото
или при повишаване на цените, или пък просто стимулира по-голямо търсене на предлаганите
от нея стоки в дистрибуторската мрежа (пак там).




Както се вижда от предложената схема (Благоев, 2003: 217) стойността на марката зависи от
фактори като благоприятните асоциации в съзнанието на потребителя, на които тя може да
влияе чрез маркетинговия микс и последователно изградена идентичност. Познанията,
свързани с качеството се базират на предишен опит на клиента с подукцията на бранда и
получените препоръки от близкия кръг хора, а асоциациите за надеждност са резултат от
трайните отношения на потребителя с марката. Според Дейвид Аакер "хората харесват
познатото и са готови да приписват всякакви блогоприятни характеристики на нещата, които са
им познати" (Aaker, Joachimsthaler, 2000: 17).
Лоялността от своя страна може да се предизвика, ако брандът изпълнява "обещанието си" да
донесе на купуващия повече, отколкото е цената, която той ще заплати.[4] По думите на Аакер
тя е "сърцето" на натоварената със стойност марка. При нея са от значение както размера на
групата от лоялни клиенти, така и интензивността на тяхното лоялно отношение (пак там).
Следва да се допълни обаче, че това са вътрешен кръг променливи. В същото време стойността
е подвластта на специфичните условия на средата /външния кръг/, в която марката съществува
и се развива. Тук ключовите фактори са зрялостта на съответния пазар, наличието и силата на
конкуренцията, нивото и характеристиките на потребителската култура, жизненият стандарт,
културните особености, законовите ограничения и пр. (Благоев, 2003: 217-218).
Стойността на марката може да бъде разглеждана и през призмата на социосемиотиката, тъй
като потреблението е вид размяна, точно каквато е и комуникацията сама по себе си. Това е
обмен на знаци[5], които носят предимно социално послание и са натоварени със специфично
значение в зависимост от ролята, която трябва да изпълняват – да показват принадлежност или

надмощие, да отразяват лични възгледи и философия за света, да утвърждават или отричат
морални и социални норми и т.н. Според Жан Бодрияр логиката на потреблението е логика на
знака и различието, която трябва да се разбира отделно от икономическата логика на
разменната стойност, тъй като последната е свързана с еквивалентността, а не с пораждан