ЦЕНОВА ПОЛИТИКА

ЦЕНОВА ПОЛИТИКА
(Маркетингово планиране ІI)


А. Основни въпроси към темата
Какво гласи магическият триъгълник в ценовата политика?
Как се осъществява ценообразуването според принципа “ се-
бестойност плюс начислена печалба” и какво се съблюдава при
него?
Какво се разбира под “пазарно ориентирано ценообразуване” и
в каква степен то зависи от съответните пазарни условия?
• Защо в условията на съвършени пазари не може да се осъщест-
вява фирмена ценова политика?
• Как се извършва ценообразуване на монополистични, полипо-
листични и олигополистични пазари?
Какви са особеностите при формирането на цената на прак-
тика?
• Какво се разбира под “ценово обвързване” и “препоръчителни
цени”?
• Какви законови разпоредби има за ценови промоции?
• Какво е значението на “психологическите цени”?
• Кога за предложителя е оправдано да изисква за една и съща
стока от различните купувачи различни цени?
• Как фирменото право влияе на международното диференциране
на цените?
• До каква степен комисията за защита на конкуренцията може да
влияе върху ценообразуването?
• Какво е мястото на ценовите отстъпки при ценообразуването?
Какви предписания за защита на потребителя засягат ценооб-
разуването и процеса на покупка?
Б. Тематичен анализ
1. Магическият триъгълник в ценовата политика
Фирменото ценообразуване протича под влиянието на три фактора:

∗ Поне в дългосрочен аспект, цените трябва да превишават себес-
тойността на предприятието, тъй като само така може да се изв-
лича печалба.
Ценовата
политика
между раз-
ходи, потре-
бители и
конкуренция
∗ Следва да се отчита ценовата готовност на потребителите: ня-
кои са склонни да изразходят много пари за определена стока,
други обаче точна при нея обръщат особено внимание на цената
(хибриден купувач, Глава 14).
∗ Диапазонът за ценообразуване зависи и от поведението на кон-
куренцията: така например, преди всичко японските предприятия,
със своите агресивни стратегии за пазарно навлизане, значително
затрудняват живота на европейските производители.
Предложител, който акцентира върху аспекта себестойност, осъщест-
вява ориентирана към разходите ценова политика; този, който пос-
тавя в центъра на вниманието си поведението на потребителите и
конкурентите, действа пазарно ориентирано.

2. Ориентирана към разходите ценова политика
Ориентирана
към разходите
ценова поли-
тика: себес-
тойност плюс
съответна до-
бавка за пе-
чалба
На практика при ценообразуването често се използва правилото “се-
бестойност плюс начислена съответна печалба”.
Това се отнася особено за търговските предприятия (Фиг. 15.1), кои-
то начисляват печалбата като добавка към доставната цена. При това
обикновено се използва смесена калкулация: една сравнително ниска
търговска надценка (=калкулирани търговски разходи и разчетна пе-
чалба) при отделни стоки (респ. стокови групи) се компенсира по та-
къв начин с по-висока надценка при други стоки (стокови групи), че ка-
то цяло да се извлече печалба. Калкулираната надценка включва и
възникващите в предприятието разходи (напр. разходи за работна
заплата).

Цена на едро (без ДДС)
Отстъпки и други условия на разплащане-
Цена на закупуване
Присъщи разходи по доставката
Доставна цена
Калкулирани търговски разходи
Търговска
надценка
Цена по себестойност
Разчетна печалба
Нетна продажна цена
ДДС
Брутна продажна цена
Фиг. 15.1: Ориентирана към разходите ценова политика в търговията
Много индустриални предприятия също следват при своето ценооб-
разуване споменатия принцип, не на последно място и заради това, че
себестойността на единица изделие (единичните разходи) може да се
оцени сравнително лесно и така начислената печалба да се възприе-
ме като “приемлива” от потребителите (също и от индустриалните и
държавните стопански субекти) (Фиг. 15.2). Освен това ако в съответ-
ния бранш е сформирано единно мнение относно “необходимата” за
извличане на печалба надценка, съществено се намалява и опасност-
та от ценова конкуренция. Срещу тези предимства обаче се повдигат
сериозни възражения.
Материални разходи
Производствени разходи
Брутна продажна цена
+
Фабрично-заводски разходи (фабрично-заводска
себестойност)
Административно-управленски разходи и разходи по
продажбите
Себестойност
Разчетна печалба
Нетна продажна цена
ДДС
+
+
+

Фиг. 15.2: Ориентирана към разходите ценова политика при производителя

2.1 Рискът в ориентирано към разходите ценообразуване
Следните разсъждения показват, че ориентираното към разходите це-
нообразуване може да съдържа съществен риск за предложителя:
Търсенето се
движи между
пределната
цена и коли-
чеството на
насищане
В повечето случаи ситуацията на търсенето на пазара се описва
приблизително така, както е представено на Фиг. 15.3: при висока
(ниска) цена търсенето за период е ниско (високо). Търсенето се пре-
установява когато цената е по-висока или равна на пределната цена;
при цена равна на нула обаче, не може да се продаде повече от ко-
личеството на насищане.
Продажна цена (р)
Пределна
цена
Функция на търсенето (NN)
Пределно количество
на пласмента
Пласмент за
период (x)
Фиг. 15.3: Търсене
Разходите се
състоят от
постоянните
разходи на
готовността на
предприятието
и променливи-
те разходи
Типичната разходна ситуация в предприятието се намира на Фиг. 15.4:
Независимо от това, дали в един период се произвежда много ли мал-
ко, постоянните разходи (напр. заплатите на администрацията) се
правят винаги в пълен размер. Затова те се означават още и като раз-
ходи за готовността на предприятието за дейност. Само ако производ-
ството на един продукт се спре окончателно и съответната готовност
на предприятието се прекрати, едва тогава може да се съкратят и съ-
ответните постоянни разходи. За разлика от тях, променливите раз-
ходи нарастват с увеличаването на обема на производството; те из-
чезват само ако производството временно се преустанови.

Разходи
Променливи
разходи
Постоянни
разходи
Производствено
количестно за период (х)
Фиг. 15.4: Разходи
Общите разходи (постоянни и променливи) се увеличават с нараст-
ването на обема на производството. Разходите за единица изделие
(единични разходи) намаляват обаче с нарастването на произведени-
те количество, тъй като постоянните разходи се разпределят на все
по-голяма база (Фиг. 15.5).
Разходи за период
Общи разходи (К)
Единични разходи (К / х )
Производствено
количество за период (х)
15.5: Единични разходи
Ако постоянните разходи са например 1500, а (допълнителните) про-
менливи разходи - 125 за единица изделие, то общите разходи за
единица (т.е. единичните разходи) при производствено количество от
напр. 4 бройки, ще възлизат на 500 (=375 като пропорционален дял от
постоянните + 125 променливи разходи).
Ориентирано към разходите ценообразуване може да се осъщест-
вява, като към единичните разходи се начисли норма на печалба,

например от 50 % (функция на предлагането). От друга страна обаче,
търсенето се развива съгласно съответстващата на пазара функция
на търсенето (Фиг. 15.6). От фигурата се вижда, че:
Функция на предлаганто
Функция на търсенето
Единични разходи
+ надбавка за печалба
Единични разходи
Фиг. 15.6: Ориентирана към разходите ценова политика
∗ ако предложителят избере комбинация p
A и х
A, респ. p
B и х
B, то
неговите очаквания ще се изпълнят: търсенето се “провокира” и
разчетната печалба се реализира.
∗ ако предложителят избере комбинация над А, респ. под В от своя-
та функция на предлагане, то очакванията му не ще се оправда-
ят: търсенето остава пасивно и разчетната печалба не се реали-
зира.
При ориенти-
раното към
разходите це-
нообразуване
се достига или
до залежаване
на непродаде-
ни количества,
или до свръх-
търсене
(“опашки” от
желаещи да
купуват). Не е
възможно точ-
но съответст-
вие между
търсене и
предлагане.
∗ ако предложителят избере комбинация между А и В от своята фун-
кция на предлагане, то очакванията му ще бъдат надминати:
Търсенето ще се окаже по-голямо (x
C2 вместо x
C), респ. може да
бъде удовлетворено и при една по-висока цена (p
C1 вместо p
C);
във всеки случай се увеличава реализуемата печалбова надценка.
Оттук следва: желаното пласментно количество и изчислената раз-
четна цена се оказват като правило на пазара в несъответствие по-
между си (изключение А и В); дори и в случай на една “приятна изне-
нада” (С), не е изключено наличието на още по-печеливша комбина-
ция от избраната. Затова, би трябвало да се ценообразува не на база
разходи, а винаги съобразно търсенето, тъй като то в крайна сметка
определя крайния резултат.

Изискването за ориентиране към разходите в ценовата политика не
отчита зависимостта й от търсенето.

2.2 Ценообразуването като динамичен проблем
В миналото
разходите
вдигнаха це-
ните на авто-
мобилите, а за
в бъдеще це-
ните на авто-
мобилите ще
тласнат раз-
ходите надо-
лу. Хосе Игна-
сио Лопес
По принцип, единичните разходи при определено произвеждано ко-
личество (напр. 500 при 4 бр. изделия на Фиг. 15.5) не остават конс-
тантни във времето. Типичната динамика на изменението на еди-
ничните разходи може да се проследи с помощта на кривата на
опита: в началото на всяко ново производство възникват трудности,
които се преодоляват постепенно с усъвършенстването на планира-
нето, изпълнението и контрола и превръщането им в рутинни дей-
ности. Следователно, по отношение на едно определено произ-
веждано количество, единичните разходи намаляват от период за
период (Фиг. 15.7).
Пример:
Кривата на опита
“...най-важната причина за срива е, че постоянната памет за компют-
рите, микропроцесорите и преди всичко чиповете станаха все по-
евтини през последните месеци. В края на октомври Intel намали це-
ните за микропроцесорите до 40%.. ММХ-процесорите през изминали-
те 12 месеца поевтиняха дори с 60%...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 2.1.1998)
При ориентирано към разходите ценообразуване би трябвало в нача-
лото да се определя по-висока цена, която в последствие да бъде на-
малявана (стратегия на обиране на каймака - “skimming”). Тази стра-
тегия може и да не бъде най-печелившата. Би могло да се окаже по-
изгодно, в началото разходите да не се покриват напълно (“въвежда-
ща цена”), с цел - да се достигне бързо голям обем на продажбите, с
което да се затвърдят собствените пазарни позиции и да се осигури
възможност за бъдещо извличане на печалби. С такава стратегия на
проникване (“penetration”) се инвестира в разкриването на пазара.
Изискването за ориентирано към разходите ценообразуване е несъв-
местимо със стратегията на проникване: то изисква стратегия на “оби-
ране на каймака”.

Развитие на единичните разходи
при зададено производствено
количество за период
(напр. х = 4 на фиг. 15.5)
Време ( t )

Фиг. 15.7: Крива на опита

3. Пазарно ориентирана ценова политика
Ориентирана
към пазар цено-
ва политика:
максимизиране
на печалбата

Вместо ориентирана към разходите ценова политика, може да се
предприеме ценообразуване, което да отчита възможностите (и огра-
ниченията) на пазара и което да цели извличането на максимално
възможна печалба. Задача на между фирмената конкуренция, както
и на комисията за защита на конкуренцията е да “регулира” все пак
печалбата в определени граници.
Пример:
Пазарни цени
“...след сливането с McDonnell Douglas, Boeing радикално понижи це-
ните, за да доминира на световния пазар и да изтласка Airbus настра-
ни. Планът се провали. Ценовите борби изядоха печалбите, а потокът
от заповеди доведе до производствени проблеми. Airbus отговори ус-
пешно с глобална маркетингова компания...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 7.4.1999)

3.1 Съвършени и несъвършени пазари
Възможностите за пазарно ориентирана ценова политика в съществе-
на степен се определят от това, дали въпросния пазар е съвършен
или несъвършен.
Съвършеният пазар се характеризира със следните особености:

∗ Всички пазарни участници имат пълна представа за пазарната
ситуация (“пълна пазарна прозрачност”, б.п.).
∗ Приспособяването към променящите се данни за сит