Удобни лекции по ММ

МАРКЕТИНГ В МЕЖДУНАРОДНАТА ТЪРГОВИЯ
І. Тема
ВЪВЕДЕНИ
Е В МЕЖДУНАРОДНИЯ МАРКЕТИНГ
І. Въведение
Международния маркетинг е поведението на фи

ІІ. Тема

ВЪВЕДЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНИ
ВВЪВЕДЕНИЕ В МЕЖДУНАРО
ДНИЯ МАРКЕТИНГ

І. Въведение
Международния маркетинг е поведението на фирмите извън националните им грани
ци
т.е. на чужд

І
І. Въведение
Международния ма
ркетинг е поведениетоМе
ждународния маркетинг е поведението на фирмите извън
националните им граници т.е. на чуждите
пазари.
международно разделение на труда;
и
н
т
е
рнационал
и
зация;
т
ранснационализация;
глобали
з
а
ц
ия;

Междуна
р
одното разделение на труда има две интернационализация;
транснационализация;
глобализация;

Международно
то разделениетранснационализация;
глобализация;

Международното разделение на труда има две стрглобализаци
я;
Международното
разделение на труда има
ММеж
дународното разделение
на труда има две страни:
международна специализация
международен обмен = външна търговия

Международ
н
анализ на чуждите пазари
разработва
н
е

на пазарн
и
прогноз
и
удовлетворяване на търсен
е
т
о
/потребности
р
азработване на пазарни прогнози
удовлетворяване на търсенето/потребности на чуждестранни клиенти
моделир
ане на ново търсене

Междудовлетворяване на търсенето/потребности на чуждестранни клиенти
моделиране на но
во
търсене

Междуна
родния маркетинг се занимава
с управление на платежо
способното търсене. Като това търсене зависи и оттар
ява процесите, които протичат в световн
ата иконом
и
динамично разпространение на нови п
р
о
д
укти и те
х
нологии;

Агресивният международен
м
а
р
кетинг изпол
з
ва всички елементи на международния маркетинг микс /продукт, цена, промоция/комуникация, пласмент/, но п
реди всичко комуникация
ААгресивният международен маркетинг използва всички елементи на международния марк
ети
нг микс /продукт
, цена, промоция/комуникация,
пласмент/, но преди вс
ичко комуникацията. Целта на комуникацията вече е не
да инфомира, а да пробужда към действие
потенциал
н
в) противодействащ маркетинг

Демар
к
е
т
инга има
з
а цел св
иване на търсенето.
Пр. фи
р
м
а
та излиза с
н
ов продукт, кой
ДДемаркетинга има за цел свиване на търсенето.
Пр. фирмата излиза с нов продукт, който
трябва да пробие пред стария /сваляне от производство/
Противодействащия маркетинг има за цел да огПр. фир
мат
а излиза с нов п
родукт, който трябва да проби
е пред стария /сваляне
от производство/
Противодействащия маркетинг има за ц
ел да ограничи предлагането, слдователн
о държават
а
2.7. Международни договори;
2.8. Ме
ж
д
у
народни ф
о
рми на с
ътрудничество;

Определения
:
Персонала на

фирмата пар2.8. Международни форми на сътрудничество;

Определения:

Персонала на фирмата партньор. На п
ърво място се проучва трудовото законодателство на партньора /персонала му/
ООпределения:

Персонала на
фир
мата партньор. Н
а пъ
ППерсонала на фирмата па
ртньор. На първо място
се проучва трудовото законодателство на партньора /п
ерсонала му/ - как да се възмездява тър
говския пе
р
# разпределение на държавните поръч
к
и
# икономи
ч
еско раз
узнаване
Обществени групи з
а

в
ъздействие –

колкото е по-развита пазарната икономика, толкова п# икономическо разузнаване
Обществени групи за въздей
ствие – колкото е по-развита пазарната икономика, толОбществени групи за въздействие – колкото е по-развит
а п
азарната икономи
ка, толкова по-развито е граж
данското общество и пов
ече обществени групи следят за поведението на фирмите
:
екологични движения;
сдружения за защ
ита на дец
а
н
о
с
т от над
2
00 нацио
нални пазари, но той не е м
е
х
а
ничен сбор н
а
я тези пазари, а има други качествени характеристики. Предпоставки за формирането и функционирането на м
еждународният пазар е международната мобилност на производствените фактори /работна ръка, стоки, капитал/,
в
резултат на межд
ународното разделение на труд
а, глобализацията, инте
рнационализацията, транснационализацията. На междунар
одните пазари се осъществяват сделки ме
жду контра
г
пазарен потенциал;
международния па
з
а
р
гарантир
а
по-пълн
о използване на прмеждунаро
д
н
и
я пазар гара
н
тира по-пълно използване на производствени мощности, в резултат на което производствените разходи намаля
ват и се получава икономия от мащаба.
позволява удължаване на жизнения цикъл на продуктите;
осигурява дос
тъп
до нови продукт
и и технологии;
допълва или з
аменя икономическата ем
играция;

Характеристики на международния пазар:
Межд
ународния пазар разполага със специална
техника и

Междуфир
м
е
н
и
Междудъ
р
жавни
Ме
ждудържавни на многостранна

о
с
нова в рамки
т
е на меМеждуфирмени
Междудържавни
Междудържавни на многосМеждудържавни
Междудържавни на многостранна осн
ова в рМеждудържавни на многостранна основа в рамките на международни отгани и организации.

ІІІ. Междунар
одн
и форми на сътру
дничество

ІІ тема ЕЛЕМЕНТ
И И ФАКТОРИ НА МЕЖДУНАР
ОДНАТА МАКРОМАРКЕТИНГОВА СРЕДА

1. Дър
жавно регулиране
- проучване на митниче
ски режим
-
- покупателна способност от гледна
т
о
ч
ка на рав
н
ището на
доходите, система на спест
я
в
а
ния
- проучв
а
се системата на кредитиране
- продуктова структура на потреблението

3.Политическо-правен елемент
Проу
чва се:
политическата стабилност
етнически и религиозни проблеми
бюрократична система
корупция
криминогенн
а о
бстановка
развит
о гражданско общество /контак
т- проучва се системата
на кредитиране
- продуктова структура на потребление
то

3.Политическо-правен елемент
Проуч
ва се:
пол
и
ССоциален елемент
равнище на дох
о
д
и
продължи
т
елност н
а живота
етапи от жиравнище

н
а
доходи
прод
ъ
лжителност на живота
етапи от жизнения цикъл напродължителност на живота
етапи от жизнения цикъл на семе
йството
система на спестявания
система на креетапи от жизнения цикъл на семейството
система на спестявания
си
стема на кредити
ране
образователна система
си
стема на здравеопазване
система за подпомагансистема на спестявания
система
на кредитиране
образователна система
си
стема на з
д
ККултурен елемент
определя специи
к
а
т
а на търс
е
нето
същ
ествува националопределя сп
е
ц
и
иката на тър
с
енето
съществува национална и привнесена култура /реализира се чрез внос на чужди стоки и моделира търсс
ъществува национална и привнесена култура /реализира се чрез внос на чужди стоки и моделира търсенето, как
то
и с агресивен ма
ркетинг/
Културата влияе по р
азличен начин върху пот
ребностите на физическите и юридически лица /потребит
елско поведение/
По отношение на физиче
ските лица
:
всички елементи на микро и макро ср
е
д
а
та трябва

да се оп
ределет, да се аранжират по

в
а
жност от гле
д
на точка на платежоспособното търсене.

ІІ. МЕЖДУНАРОДНИ МАРКЕТИНГОВИ ПРОУЧВАНИЯ /ММП/

е въз основа на маркетинговата информация, която се дели на две групи:
Ка
то критерий за д
еленето е начина на събиране
на информация и целите,
които се постигат с него.
Първичната се събира по к
онкретно изследване. Тя е обективна, ак
туална, но

Пазарен тест
Пробен пазар
Фокусна г
р
у
п
а
Механи
ч
ниПробен
пазар
Фокусна група
Механ
и
ч
н
и и електрон
н
иФокусна група
Механични и електронни устройства

В междунМеханични и електронни устройства

В междунар
одния маркетинг първичната информация се събира от методите чрез анкетиране на потенциалн
ВВ международния
ма
ркетинг първична
та информация се събира от ме
тодите чрез анкетиране
на потенциалните клиенти, на дистрибуторите, на партн
ьори по време на търговски контакти. На
второ мяс
т
ССпоред обекта на проучване
а) Про
у
ч
в
ане на ст
р
ана
б) П
роучване на група страни
в)

П
р
оучване на р
е
гион
г) Па) Проучване на страна
б) Проучване на група страни
в) Проучване на регион
г) Проучване наб) Пр
оучване на група страни
в) Проучване на регион
г) Проучване на световния пазар
д) Проучване на пазара по с
тра
в) Проучване на
регион
г) Проучване на светов
ния пазар
д) Проучване
на пазара по страни
е)г) Проучване на световния пазар
д) Проучване на пазара по страни
е) Пр
оучване на

1 вид – антирисков ефект
2 вид – ик
о
н
о
мически е
ф
ект

Схе
ма на проучване
Въвеждаща
ч
а
с
т /увод/ - в
2
вид – икономически ефект

Схема на проучване
Въвеждаща част /увод/ - в който се очертават параметрите
н
ССхема на проучване
Въвеждаща част /увод/ - в който се очертават параметрите нВъвеждаща част /увод/ - в
ко
йто се очертават
параметрите на проучването /
проблем, цел, задача/;
уточнява се географския обхват – времевия обхват и ин
формационния обхват. Ако се използва пъ
рвоначална

110.12.2008г.

ІІІ те
м
а

МЕЖДУНА
Р
ОДНИ МАР
КЕТИНГОВ

ІІІІ тема МЕЖД
У
Н
А
РОДНИ МАРКЕТ
И
НГОВИ СТРАТЕГИИ /ММС/

бере най-привлекателната за нея част от пазара и на второ място най-подходя

а з
а постигане на ц
елите. Те позволяват фирмата
да избере най-привлекат
елната за нея част от пазара и на второ място най-под
ходящото място за тази стратегия.
етинговите

н
а

специализ
а
ция
Фирмата трябва да се стреми

к
ъ
м създаване
н
а дълготрайни връзки с чуждестранни партньори
ар
а д
а е наясно с мот
ивите за излизане на чужд паз
ар
Мотиви:
няма национа
лно производство на дадения продукт;
излизането на чу
ждия пазар позволява фирмата да преодол
ее рецесия
т
външнотърговски дружества – АД
спец
и
а
л
изирана в
ъ
ншнотърг
овска организация
участие в

к
о
нсорциум
уча
с
тие в смесена фирма

Съспециализирана външнотърговска организация
участие в консорциум
участие в смесена
фирма

Съвместна предприемаческа дейност с нейните форми
Фирми от различни страни обединучастие в консорц
иум
участие в смесе
на фирма

Съвместна предприем
аческа дейност с участи
е в смесена фирма

Съвместна предприемаческа дейност
с нейните форми
Фирми от различни с
ССъ
вместна пр
е
ННепреки инвестиции се правят в им
о
т
и
.

а
на една
от трите стратегии зависи
о
т

потенциала н
а
фирмата, от позициите й на пазара, от нейните традии
нциала на фирмата, от позициите й на пазара, от нейните традиии и опит, от състоянието на международната м
арк
етингова среда /
макросреда/, пазарната конюнк
тура и др. Изборът зави
си и към какъв икономически тип пазар се насочва фирм
ата:
Натурално стопанство /най-бедните
страни/ -
в
културен фактор
отвореност на иконо
м
и
к
ата и на
п
азара

Т
ака фоотвореност на икономи
к
а
т
а и на пазар
а

Така формирания целеви пазарен сегмент в странови аспект преминава към микросегментиране, което се осъ
ществява
ТТака формирания целеви пазарен сегмент в странови аспект преминава към микросегментиране, което
се
осъществява в к
ултурен аспект въз основа на
културните особености.
Това е сегментиране на равнище потребители в две осно
вни насоки – неорганизиран и организира
н пазар.

С
ББКГ - Бостънска консултантска гр
у
п
а
= матриц
а
Матрица
– въз основа на два взаимо
с
в
ъ
рзани показа
т
еля продукцията на фирмата се дели на 4 групи и за всяка група се определя алтернативна мМатрица – въз о
снова на два взаимосвързани показателя продукцията на фирмата се дели на 4 групи и за всяка група се опред
еля
алтернативна ма
ркетингова стратегия.

% паз
арен дял
Раст.

ГОЛЯММАЛЪКГОЛЯМ13 МАЛЪК24
На
Паз.

„Звезди” – най-перспективни продукти
„
Дойни крав
и
13 3 МА МАЛЪК24
На
Паз.
„З24
4
На

ННа
Паз.

„ЗвПаз.

„Звезди” –

„„Звезди
”
– най-п
ерспективни продукти
„Дойни

к
р
ави” – ще се

свива търсенето. Фирмата сега печели много, но в бъдеще ще е на моменти. Техните приход„Дойни крави” – щ
е се свива търсенето. Фирмата сега печели много, но в бъдеще ще е на моменти. Техните приходи се инвестира
т в
ЗВЕЗДИ.
„Трудни
деца” или „Въпросителен знак
”– с малък пазарен дял
в момента, но с добри тенденции в бъдеще. Те са най-р
исковата група.
„Кучета” – малък пазаре
н дял с ло
ш
„Кучета” – малък пазарен дял с лошо

п
р
огнози. С
т
оки на с
клад, които се обявяват на
р
а
з
продажба.

С
т
ратегии в БКГ:
стратегия на утвърждаване /спрямо звездите и трудните деца/
стратегия на поддържане /спря
мо дойни крави/
жътва /свързана с кучета/

Критерии за избор на целеви пазарен сегмент:
Размера на пазара
/по
глъщателна спосо
бност/
Разходи за навлизане
Р
искове
Динамика на разв
ит
ССтратегии в БК