Въведение в маркетинга

ТЕМА 1. Въведение в маркетинга

1. Същност, функции и задачи на маркетинга
Социален и управленски процес, при който индивидите и групите получават това, от което имат нужда и потребност, чрез обмен на продукти и стойности.

нужда – усещане за липса на нещо, задача на марк. да открие и идентифицира нужд, така и да стимулира хората да ги задоволяват
потребност – осъзната нужда, задачи на марк. – точна характеристика на потребностите, да групира потребителите в сегменти(групи) съобразно техните потребности, да позиционира на пазара продуктите, които задоволяват определени потребности
търсене – проявява се като колич. и асортимент, обект на изследване със стат., математич. и социолог. методи
продукт – всичко онова, способно да задоволява потребност и е представено на пазара. носи ползи
обмен – акт на получаване на желания обект срещу предлагане нещо в замяна
сделка – прерастване на обмена в реална сделка, съгласие по цени, ценови отстъпки, количества, форми на доставки, плащане. Търговски обмен между две страни
пазар – съвкупност от съществуващите и потенциалните платежоспособни купувачи на продукта.

Задача на марк. да открие и дефинира конкретни пазари
Основни функции – анализ и проучване на средата; маркетингов мениджмънт; разширяване на сферите на действие, планиране на цената / промоцията / дистрибуцията / продукта, анализ на потребителите / + проучване на средата

2. Маркетингови философии

производствена концепция – при нарушена пазарна конюктура (търсенето превишава предлагането, доминираща фигура е производителя); разходите за производството са високи – конвейерно производство; ниска цена – преобладават или има групи от потребители със средна или ниска платежоспособност
продуктова концепция – иноватори, търсещи стоки, връх в техн., качеств. и експлоатац. отношение. Условия – принципно нови продукти, а не усъвършенствани стари; финансова мощ на фирмата – създаване на новия продукт, представяне и внедряване на пазара.
търговска концепция – ориентирана към пласмента, типична за периода, когато марк. се е приемал като дейност единствено в сферата на реализацията и пласмента. Обект на внимание-стоката, средства за достигане на целта – търговски усилия и мерки за симулиране на продажбите, крайна цел – получаване на печалба за сметка на увеличаване обема на реализация
маркетингова концепция – обект на внимание – нуждата на потребителя, средства за достигане – комплексни усилия по марк.микс, получаване на печалба за сметка на осигуряване удовлетвореност на потребителя
социално-етичен маркетинг общество(човешко благополучие) – потребители(задоволяване на потребности) – компания(печалба)

3. Състояния на търсенето
отрицателно търсене – клиентите не харесват продукта и правят всичко възможно да избегнат неговото потребление. Подобрения в стоката, цената, активна промоция
отсъствие на търсене – клиентите знаят за стоката, но не са заинтересувани да я употребяват. Средствата на комуникационния микс с акцент върху връзката между свойствата на стоката и проблемите на потребителите
скрито търсене – не е реално проявено на пазара, купувачите се задоволяват с текущо предлаганите стоки. За част от клиентите свойствата на тези стоки не отговарят на техните индивидуални предпочитания. Задача на маркетинговите мениджъри да открият скритото търсене, да формулират изискванията на купувачите и потенциалния размер на пазара.
намаляващо търсене – насищане на пазара, остаряване на продукта, промяна в модните тенденции – промени в стоката с цел осъвременяването й, по-дълбоко навлизане на старите пазари и завземане на нови, предлагане, рекламиране
неритмично търсене – отклонения в рамките на година, месеца, седмица или по часове на денонощието. Маркетинга предлага техники, свързани с динамичното използване на цените, асортимента, стимулиране на продажбите
пълно търсене – пласиране на целия обмен производство. Да се предвидят изменения във външната среда, които биха се отразили върху продажбите
извънредно търсене – търсенето е по-голямо, от колкото фирмата може или иска да поддържа като цяло или в пикови моменти. Общ демаркетинг – повишаване на цените, намаляване на разходите за реклама; избирателен демаркетинг – ограничаване на търсенето до определени групи потребители
заблуждаващо търсене – реално проявено търсене, което по отношение продукта на фирмата показва тенденция на нарастване. Истински причини за растежа – конкурентите “затварят” производства, защото са предвидили близки драстични промени във външната среда, налагащи ограничаване или забрана на производството
нежелано търсене – реално проявено на пазара като търсене на определени количества и асортименти, “осъждани” в това време от обществото като цяло или значими аудитории. Задача на маркетинга – баланс на три групи интереси – на фирмата, на целевите потребители, на обществото

4. Видове маркетинг
Изходна класификация на маркетинга е разделянето му по сфери на дейност. Подходяща точност се постига при използването на следните измервания:
потребителско-индустриални измервания – размяна с крайни потребители, или с други организации с цел участие на продукта в тяхната дейност. При тази класификация не е важен продукта, а мястото и целта на неговото потребление
осезаеми-неосезаеми измервания – продукти, или услуги
измерение производител – посредник – производителя решава напр. продукта като замисъл, реално изпълнение и маркетингови подкрепления, фиксира цената при пласмента, избира канали за разпределение, рекламира; посредника определя цената на дребно, средства за вътрешномагазинна реклама, форми на продажби
национално-интернационално измерение – маркетинг на националния пазар, международен маркетинг, глобален маркетинг, експертен маркетинг
измерения печалба-идеална цел – икономически маркетинг и социален маркетинг
Видове и задачи на маркетинга според характера на търсенето (Ф.Котлър)

5. Маркетинг микс
Комплекс от контролируеми маркетингови променливи, които фирмата съчетава, за да постигне желаната ответна реакция на целевия пазар (най-често увеличаване на продажбите чрез задоволяване нуждите и потребностите на целевите потребители)
продукт – обхваща областта, която се занимава със създаване и развитие на “точния продукт”. варианти, качество, дизайн, ползи, маркировка, опаковка, разфасовка, сервиз, гаранция, рекламация
цена – ценова линия, отстъпки, намаления, плащане, кредитиране
промоция – действия, представящи достойнствата на фирмата и продукта и убеждаващи целевите потребители да купят продуктите и да бъдат клиенти на фирмата. рекламата, личните продажби,PR
място – канали, покритие, разпределение, локализация, запаси, транспорт

ТЕМА 2. Маркетингова обкръжаваща среда

1.Маркетингова обкръжаваща среда (МОС)- дефиниция и елементи на средата. Макро- и микро маркетингова среда- характеристика на елементите, начини за влияние върху маркетинговите решения на фирмата. МОС- фактори, неподдаващи се на контрол. МОС- фактори, поддаващи се на контрол. Анализ на маркетинговата среда - подходи. Определяне на възможностите, заплахите и стратегическата неопределеност на средата.
Възможностите за осъществяване на ефективна маркетингова дейност се оценяват на основата на резултатите от анализ и оценката на определен брой контролируеми и неконтролируеми фактори. Всяка организация е отворена система от изграждащи я елементи и е обект на многоаспектно влияние на редица външни сили с различна количествена и качествена характеристика. Резултатите от изследването и оценката на характера и силата на влияние на външната среда върху организацията изискват разпределението на въздействащите фактори в отделни групи – микро- и макрофактори.
Най-общо маркетинговата обкръжаваща среда се дефинира като: „Съвкупността от активните субекти и сили, действащи извън пределите на предприятието /фирмата/ и оказващи влияние върху ръководството на маркетинговите служби да установяват и поддържат отношения на успешно сътрудничество с целевите клиенти”.
2.Макросреда
Макросредата като част от маркетинговата обкръжаваща среда /МОС/ се формира от частта на елементите на маркетинговата среда, представящи по-широк социален план, които оказват пряко или косвено въздействие върху дейността на предприятието. Такива сили са природната, научно-техническата, политическата, икономическата, демографската и културната среда.

4.Основните фактори
Клиенти – Маркетингът трябва винаги да се стреми към по-задълбочено познаване на клиентите. Клиенти могат да бъдат както отделни личности, така и цели организации, които може да се разглеждат като купувачи на продуктите на предприятието. Тук следва да се направи разграничение между потребител и клиент. Потребителят е човекът или организацията, който е краен потребител на стоката, а клиентът е човекът /организацията/, която купува стоката било за свое собствено потребление или за потребление от други.
Клиентите на различните пазари се различават съществено един от друг. На потребителския пазар това обикновено са отделни лица и домакинства, които купуват стоки или услуги за лично потребление. Пазара на посредниците купувачи се среща при търговията на едро и клентите купуват, за да препродадат стоки и услуги. Клиентите на индустриалните пазари обикновено са експерти и професионалисти.
За да се познават отлично клиентите е необходимо да се анализира влиянието на няколко групи фактори – финансови, социални, културни, личностни, психологически и др., които оказват влияние върху вземането на решението за покупка. По-голямата част от тези фактори са обект на маркетингов анализ на потребителското поведение.
Доставчици – От гледна точка на участващите в крайната реализация на стоките и услугите търговските предприятия доставчикът е организация или отделни лица, които определят възможността за успешен бизнес главно чрез количеството, качеството и асортимента на предлаганит от тях стоки и услуги. Съществуват различни видове доставчици, които се избират по разнообразни критерии като изключително важни са клаузите в сключените с тях договори.
Маркетингови посредници – това са различни междинни, обособени независимо от търговското предприятие звена по канала за разпределение – агенти, брокери, консултанти, комисионери дилъри, дистрибутори, търговски представители и др.
Контактни аудитории – това е всяка група, която проявява реален или
потенциален интерес към предприятието и оказва влияние върху неговата способност за постигане на поставените цели, представлява неговата контактна аудитория.

5.Анализ на маркетинг обкръжението
Анализът на състоянието на основните елементи на фирмената
микросреда позволява да се направи преценка на нейните силни и слаби
страни. В основата на преценката е сравнението между състоянията на
компонентите на фирмената ср