Въведение в маркетинга на финансови услуги

Основни въпросикъм темата:
1.Особености на услугите
2.Особености на финансовите услуги
3.Характеристики на финансовия пазар

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Видове маркетинг
В зависимост от вида на обслужваните клиенти
потребителски и индустриален
В зависимост от мястото на предлагане
национален и международен
В зависимост от характера на предлаганите продукти
маркетинг на стоки и маркетинг на услуги

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
­Забавления
­Пътнически
агенции
­Финансови
услуги
­Увеселителни
паркове
­Авиационен
транспорт
­Медицински
услуги
­Образование
­Автомобили
­Софтуер
­Битова
техника
­Компютри
Тежки
индустриални
машини и
оборудване
Висок дял на
услугата,
ниска степен
на физическо
съдържание
Висока
степен на
физическо
съдържани,
ниско ниво
на услуга

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Стоката е материален обект, а услугата е опит, процес
(Ennew& White)
Стоката е съществително, а услугата е глагол –стоките са
“нещо”, а услугите са “действия” !
(Rathmell)
Услугата е нещо, което може да бъде продавано и купувано,
но не може да падне в краката ви!
(Gummesson)

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Съществуват различни класификации на видовете услуги
Професионални услуги –други услуги
Услуги за индивидуални клиенти –услуги за
организационни клиенти
Услуги оказвани от хора –услуги с материален
компонент
Бизнес и небизнес услуги

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Класификация на Lovelock (1983)
Характера на услугата –с материален и с нематериален
компонент
Вида на връзката с оказващия услугата и
продължителността на оказване на услугата
Степента на стандартизация при оказване на услугата
Динамиката на търсенето
Начина на осъществяване на връзката клиент -
предложител

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Класификация на Lovelockи Yip (1996)
Услуги, при които клиента присъства на мястото на
оказване на услугата (здравни услуги, транспорт,
фитнес, екскурзии)
Услуги, при които клиента не е участник в процеса по
оказване на услугата (ремонт, строителни услуги,
химическо чистене)
Предоставяне и управление на информация, свързана с
клиента (финансово консултиране, управление на
активи, реклама)

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Маркетинг на туристически дестинации
Маркетинг на транспортни услуги
Маркетинг на образователни услуги
Маркетинг на здравни услуги
Маркетинг на небизнес дейности
Маркетинг на идеи и личности
Маркетинг на финансови услуги

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Услуга
Нематериален
характер
Няма прехвърляне
на собственост
Производството и
потреблението протичат
едновременно
Уникалност

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Нематериален характер –финансовата услуга е процес
Трябва да са търси възможност за “материализиране” на услугата
При предлагането да се акцентира върху ползите от услугата
Да се стремят да минимизират възприемания риск от клиента
Да се стремят да изграждат доверие
Неделимост –услугата се оказва след като има купувач,
който плаща за нея
Трябва да сме убедени, че клиента е наясно с ползите от услугата
Персонала трябва да е клиентски ориентиран

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Нетрайност
Трябва да се познава динамиката на търсенето , процеса на
предлагане да бъде гъвкав
Трябва да се познават особеностите в потреблението и да се използва
различен подход към различните клиенти
Уникалност-всеки клиент възприема по различен начин
продуктовите атрибути
Предлагането трябва да бъде адаптивно, съобразно нуждите на
различните клиенти
Компетентността на персонала и познаването на клиентските
потребности е определящо за успеха

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Коректност и отговорност –доверието към предложителя е
определящо
Персонала трябва да се ръководи от ползите за клиента, а не от
ползите за организацията
Работи се с чужди средства и трябва да сме отговорни към техните
собственици
Условност на ползите от продукта –финансовите продукти
носят потенциални ползи за клиента
Продължителност на потреблението –контакта с клиента по
повод на потреблението може да бъде продължителен

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Определение:маркетинговата обкръжаваща среда обхваща
всички участници в пазарните процеси и обществените
структури, с които организацията си взаимодейства по повод
на маркетинговата си дейност
Средата влияе чрез:
Предопределя поведението на индивидите
Предопределя начина на осъществяване на маркетинговите
дейности
Предопределя насоките в развитието на маркетинговите
елементи

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Организация
Доставчици
Клиенти
Посредници Посредници
Конкуренти
Контактна аудитория
Микрообкръжаваща среда

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Пазарни
структури
Брой
предложители
Големина на
предложителите
Характеристики
на продуктите
Достъп до
пазара
Съвършена
конкуренция
много малки еднородни лесен
Монополистична
конкуренция
много малки разнородни лесен
Олигополистична
конкуренция
малко средни и големи
разнородни и
еднородни
с
ограничения
Чист монопол един голям уникални
много
труден
Видове пазарни структури

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Банки
Спестовни продукти
Кредитни продукти
Разплащателни операции
Финансово посредничество
Застрахователни дружества
Общо застраховане –имущество, пътувания, финансови
рискове, транспортни рискове
Живото застраховане –здравно и живото застраховане
Социално и здравно осигурителни фондове
Социално осигуряване
Здравно осигуряване

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Лизингови дружества
Финансов лизинг
Оперативен лизинг
Инвестиционни посредници
Посредничество при търговия с активи
Консултиране
Валутно посредничество
Финансови консултанти
Нови играчи

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Комисия за финансов надзор -http://www.fsc.bg/
Сделките с ценни книжа –капиталов пазар
Оказване на социално и здравно осигурителни услуги –
осигурителен пазар
Оказване на застрахователни услуги –застрахователен пазара
Българска народна банка –http://www.bnb.bg/
Кредитните институции
Комисия за защита на потребителите -http://www.kzp.bg/
Контролира спазването правата на потребителите при
ползване на финансови услуги

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Организация
Социална и
културна среда
Икономически
условия
Демографски
фактори
Технически и
технологични
фактори
Политически
условия
Правна рамка
4.

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
4.
Материални ресурси
Човешки ресурси
Финансови ресурси
Технически ресурси
Нематериални ресурси
Опит
Имидж
Корпоративна култура
Ключови компетентности

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
4.
Голям и стабилен пазар
Голям брой съществуващи играчи
Нови играчи
Концентрация и специализация при предлагането
Промяна в структурата на предлагане от страна на
съществуващите играчи –коопериране
Поява на нов тип играчи
Поява на нови продукти
Фрагментиране на потребителската база
Промяна в степента на доверие на клиентите ….

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
Финансов сектор, 1999 г. -2008 г.
1999200020012002200320042005200620072008
Финансови институции в България
1.Инвестиционни посредници 766997971089388858388
Банки 2830313129292625
Брокерски къщи 6967776259565763
2.Застрахователни компании 30323232313131373737
общо застраховане 18202020202019212020
живото застраховане 12121212111112161717
3.Здравноосигурителни компании 261112131520
4.Пенсионо-осигурителни компании -9 8 88 8 89910
Номинален БВП (в млн. лв.) 26 75329 70932 33534 41038 00842 79749 09156 52066 728
Източник: КФН

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11

Доц. д-р Иван Марчевски
©11/3/11
4.
Развитието на технологиите
Засилване на регулациите и по-строг контрол върху
достъпа до пазара и дейността на участниците
Променена макроикономическа ситуация
Намаляване лоялността на клиентите