Възвръщаемост на инвестициите в маркетинг (MROI)

Възвръщаемост на
инвестициите в маркетинг
(MROI)
Основни акценти:
1.Еволюция на маркетинговата концепция
2.Същност и значение на концепцията
„възвръщаемост на маркетинговите разходи
(MROI)”
3.Измерване на възвръщаемостта на
инвестициите в маркетинг

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Учебни цели на темата
Обучаемите:
Ще могат да опишат процеса на еволюция на
концепциите относно маркетинговите разходи и
обективните предпоставки за появата на концепцията
за „маркетинг ориентиран към резултатите”
(performance marketing);
Ще могат да очертаятосновнитенаправления при
оценка на възвръщаемостта, на маркетинговите
разходи;
Ще правят разлика между маркетингови инвестиции и
маркетингови разходи;
Ще могат да използват концепцията MROIза оценка на
различни маркетингови решения;

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Производствена концепция
Болшинството от потребителите одобряват онези продукти,
които са широко разпространени, лесно достъпни и са с
ниски цени
Предпоставки:
масата от потребителите са с ниски доходи
потребителите не са склонни да отделят много време
при покупката
съществуват значителни резерви за намаляване на
себестойността

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Еволюция на маркетинговата концепция
Продуктова концепция
Болшинството от потребителите предпочитат продуктите с
най-високи качества или иноваторски характеристики
Предпоставки:
качеството на продукта е основен покупкоопределящ
фактор
възможно е диференциране между продуктите на
база качество
ценовите равнища са приемливи за купувачите

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Еволюция на маркетинговата концепция
Търговска концепция
Преобладаващата част от потребителите биха купили ако
върху тях се оказва активен натиск
Предпоставки:
продукти с преобладаващо отрицателно търсене
голям пазар
оборотът е основен критерии за успеха

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Еволюция на маркетинговата концепция
Класическа маркетингова концепция
Ключът към постигане целите на фирмата е в това да се
определят нуждите и желанията на целевите пазари и да се
достави необходимия продукт по-добре от конкурентите
Предпоставки:
Уточняване на целевите пазари –кой?
Изучаване на нуждите на целевите клиенти –какво?
Налагане на маркетинговата философия в цялата
организация –как?

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Еволюция на маркетинговата концепция
Последициот налагането на класическия маркетингов
подход
Поставяне на пазарните съображение преди
производствените и като последица от това промяна
във фирмената философия
Необходимост от прилагане на интегриран подход
при използване на инструментите за маркетингова
комуникация
Промяна в механизмите за формиране и
разпределение на бюджетите по функционални
направления
Поява на нови маркетингови дейности
N.B Нарастване на маркетинговите разходи !

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Еволюция на маркетинговата концепция
Маркетинг, ориентиран към резултатите (performance
marketing)
Разходите за маркетинг се разглеждат като
инвестиция;
Не се търси резултат на “всяка цена”, а най-висок
резултат за определена цена или резултат на ниска
цена
Задоволяването на потребностите не е цел, а средство
за постигане на основната цел –нарастване на
рентабилността в дългосрочен план
Превръщане на показателя “възвръщаемост на
инвестициите в маркетинг (MROI)в основен
измерител за постигане целитеена маркетинга

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Еволюция на маркетинговата концепция
Маркетинг, ориентиран към резултатите (performance
marketing)
“Основната цел на маркетинга е да кара повече хора да
купуват, повече от нашите продукти, по-често, за повече
пари. Ако вашия маркетинг не води потребителите “до
касата” с портфейли в джобовете и с намерение да купуват
вашите продукти, не харчете пари за маркетинг. Всяко
стратегическо и тактическо решение трябва да води до
повишаване на печалбите. Напълно естествено и много
полезно е да очакваме възвръщаемост от инвестициите и на
всеки долар, изразходван за маркетинг”.
СержиоЗиман
S. Zyman, “The Endof Marketing As We Know It”, N.Y., 1999, p.11.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Данните от съвместно проучване на „Американския център за
производителност и качество” (American ProductivityandQuality
Center) и „Фондацията за рекламни изследвания” (Advertising
ResearchFoundation), насочено към идентифициране на най -
добрите управленски практики показват, че:
Сред болшинството от фирмите, в проучването, висшето
ръководство изисква от маркетинговите мениджъри да
доказват «възвръщаемост» от изразходването на
средствата за маркетинг
“Възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции” е
широко използван показател за оценка
Използването на оценки, базирани на възвръщаемост от
дейността дава по-добри резултати при оценка на смесени
екипи и фирми с широк портфейл от дейности
ROI базираните модели за оценка стимулират
мениджърите да преосмислят философията, целите и
процедурите на бюджетния процес

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
2. Същност и значение на концепцията MROI
Предимства
MROIе универсален измерител
Чрез използване на критерия MROIможе да се
постигне оптимално разпределение на бюджетите
между функционалните направления и между
отделните направления на маркетингова активност
Възвръщаемостта на всяка маркетингова инвестиция
е уникална, но чрез критерия MROIможем да ги
поставим на обща база

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Същност и значение на концепцията MROI
Изискванияпред фирмите при изграждането на обща
система за контрол и оценка на резултатите
Необходимост от разработване на прецизни и
достоверни оценки на пазара в средносрочен и
дългосрочен аспект
Изграждане и поддържане на бази от данни за
подпомагане на управленските решения
Стандартизиране на измерителите и практиките
при измерване на резултатите
Формиране на независимиекипи, отговорни за
анализите и оценките

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Същност и значение на концепцията MROI
Изискванияпред фирмите при изграждането на обща
система за контрол и оценка на резултатите
Изграждане на фирмени стандарти за групиране на
разходите.
Ясно разграничаване между т.нар “присъщи” и
“неприсъщи” разходи и ефекти.
Правилно разпределение на инвестициите и
разходите между отделните програми.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Същност и значение на концепцията MROI
MROI=
Ефект от
инвестицията
=
Брутна печалба –Маркетингови
инвестиции
Сума на инвестицията Маркетингови инвестиции
Пример.Фирма е разработила нов продукт и планира провеждането на
маркетингова кампания за неговото лансиране на пазара.
Реализацията на маркетинговата кампания изисква бюджет от 100 000
лева. В резултат на реализацията на кампанията фирмата генерира
нетни приходи в размер на 500000 лева, за които е направила
производствени разходи в размер на 250 000 лева и разходи по
реализацията 100000 лева.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Същност и значение на концепцията MROI
Основни понятия при определяне на MROI
“Сегашна стойност на парите” (NPV)
Брутната печалба от маркетинговата инвестиция трябва да се
“осъвремени”
При прогнозиране на приходите, които са много отдалечени във
времето не е необходимо да се търси голяма прецизност
Брутна печалба–финансовия принос на маркетинговата
инвестиция
Брутна печалба = NPV (S –TC –OIC)
Където:
NPV-“сегашна стойност”;
S -нетни приходи от продажби, за целия “ефективен живот” на инвестицията;
TC-сума от променливите разходи за производство и реализация, както и частта от
постоянните разходи “разпределена” върху конкретната маркетингова
програма;
OIC–други присъщи разходи, свързани с привличането и обслужването на
клиентите.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Същност и значение на концепцията MROI
Основни концепции и понятия при определяне на MROI
Дисконтова ставка
Искана норма на доход
Минималната стойност на MROI, при която фирмата би оценила
като изгодна една инвестиция
“Присъщи” приходи и разходи
Разходите и приходите, които могат директно да се отнесат към
даден обект или разходи и приходи, които не биха възникнали,
ако инвестицията не се осъществи
Преплитане и припокриване на инвестициите

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Същност и значение на концепцията MROI
Основни концепции и понятия при определяне на MROI
Присъщи приходи от клиентите (Incremental Customer Value)
Паричен израз на сегашната стойност на общите входящи
парични потоци получени от един клиент (клиентска група или
сегмент) като резултат от специфична маркетингова инвестиция.
Стойност на клиента (Customer Lifetime Value)
Сумата от всички изходящи (инвестиции) и входящи (приходи)
парични потоци свързани с един клиент (клиентска група или
сегмент) през целия период, през който той е наш клиент.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
Същност и значение на концепцията MROI
Равнища на изчисляване на възвръщаемостта на
маркетинговите инвестиции (MROI)
На равнище маркетингови програми
Маркетинговите програми се оценяват самостоятелно
На равнище контролна единица
Съпоставка между брутната печалба, получавана от тях и
разходите, които се правят във връзка с тях
На фирмено равнище
Съпоставка на всички преки и косвени разходи, свързани с
маркетинговата дейност и всички ефекти, за които е
установено, че са резултат от реализацията на
маркетинговите програми

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARKETING R O I
10.1.2011 г.
3. Измерване на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг
Определяне на ефектитеот инвестицията
Нетни
приходи
Пълни
разходи
Брутна
печалба
Възвръщаемост Възвръщаемост
Инвестиции Възстановяване
на
инвестициите
Инвестиране в
маркетингова
програма
Генериране на
приходи в
резултат на
маркетинга
Покриване на
разходите за
производство и
реализация
Възстановяване
на инвестициите
Печалба за
фирмата
Връзка между приходите, брутната печалба и възвръщаемостта

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MARK