АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

ТЕМА V
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ


1. Въведение в учебната тема

Темата „Анализ и оценка на резултатите от маркетинговата дейност” има за
основна цел да предостави знания относно обхвата и технологията за анализ и оценка
на пазарните резултати на фирмата. Изложението следва логиката на анализа и има два
основни акцента – анализ на продажбите и анализ на пазарния дял. След приключване
на темата обучаемите:
• Ще познават основните направления на анализ и оценка на пазарните
резултати на фирмата.
• Ще познават основните показатели и методи за анализ и оценка на
приходите от продажби и печалбите на фирмата.
• Ще могат да извършват анализ на пазарните резултати на фирмата.
• Ще знаят какво е значението на анализа на пазарния дял за получаване на
обща представа за „успеха” на фирмата.
• Ще придобият умения за използване на инструментариума за анализ на
пазарния дял.

Темата включва два учебни въпроса:
1. Анализ и оценка на пазарните резултати.
2. Анализ и оценка на пазарните позиции.


2. Съдържание на учебната тема

2.1. Анализ и оценка на пазарните резултати

Пазарните резултати на фирмата включват две основни измерения – продажби и
печалби. Продажбите се анализират самостоятелно в натура (пласментен обем) и
стойност (оборот). Продажбите в стойност се измерват чрез нетните приходи от
продажби преди приспадането на отчисленията (рабати, сконти) и несъбираемите
вземания. За измерител на печалбите се използва финансовия резултат преди лихви и
данъци. Оценката на пазарните резултати има три основни акцента - (1) констатиране
на постигнатите резултати, (2) анализ на динамиката, на продажбите и печалбите и (3)
оценка на степента на съответствие между постигнатите резултати и поставените цели
1

за периода. За целите на анализа се използват, както отделни показатели така и
специфични методи и модели.
Показателите, които се използват могат да бъдат обособени в четири групи. В
зависимост от времевия хоризонт на анализа разграничаваме – статични и динамични
показатели, а в зависимост от начина на оценка на информацията – абсолютни и
относителни.
Статичните показатели, боравят с информация за един период и се използват
за констатиране на състоянието. Анализът, чрез използване на статични показатели
задължително покрива следните направления:
• Общи фирмени продажби.
• Продажби по географски региони – държави, градове, продажбени
територии. Разбивката на продажбите и печалбите по географски региони
позволява да се оцени приносът на всеки един от тях за общия „успех” на
фирмата, да се оценят резултатите от работата на търговския персонал,
ангажиран с обслужването на географската територия и на следващ етап да
се оцени ефективността на маркетинговите разходи.
• Продажби по продукти – продуктови групи, продуктови линии, отделни
продукти и разфасовки (ако продуктът го предполага). Подобно
диференциране дава полезна информация за приноса на отделните продукти
и продуктови групи за общия „успех”. То е основа за решения относно
развитието на продуктите или тяхното евентуално елиминиране, както и база
за разпределение на маркетинговите разходи през следващия планов период.
• Продажби по клиенти. Ако фирмата търгува с дребни клиенти, анализът се
прави по групи клиенти (сегменти), а ако те са големи анализирането им се
извършва самостоятелно. Основен резултата от анализа е идентифицирането
на т.нар. „ключови клиенти”. Тяхното определяне също може да се използва
като основа за разпределение на маркетинговите разходи през следващите
периоди.
• Специфично направление на анализът на клиентите е групирането им в
зависимост от типа на покупката – крайни потребители, търговци на дребно,
търговци на едро, държавни институции и т.н.
• Продажби чрез използване на различни методи за продажба – директни
продажби, продажби по пощата, продажби по каталог, електронна търговия и
т.н.
• Фирмите, които продават на сравнително малко на брой, средни и големи
клиенти е удачно да извършват групиране на продажбите съобразно
финансовите възможности и „надеждността” на клиентите.
2

• При някои стоки, с регулярни поръчки, самостоятелен акцент при анализа е
групирането на клиентите в зависимост от честотата на покупките и
средния размер на една покупка.
Освен споменатите области на обобщаване на информацията за продажбите
всяка фирма би могла да използва и някои специфични разрези, които отговарят на
нейните цели. Изискването, което трябва да се спазва е относителна устойчивост на
показателите във времето. Това се налага от необходимостта за последващ анализ на
динамиката в развитието на пазарните резултати.
Представените статични показатели трябва да се изчисляват за продажбите в
натура, в стойност и за брутните печалби (печалба преди лихви и данъци ).
Динамичните показатели, дават информация за промените, които са настъпили,
през периода . Общият им вид е:


100*
1
1
−
−
−
t
tt
S
SS
;

където:
tS - стойност на параметъра за периода;
1−t
S - стойност на същия параметър за предходния период.

Динамичните показатели се изчисляват в същите разрези, както и статичните.
Абсолютните показатели дават информация за конкретната стойност на
параметъра без да се прави съпоставка между него и някаква база (група или период).
Тези показатели са най-често използваните, но те дават сравнително ограничена
информация. Абсолютните показатели могат да ориентират маркетинговите
мениджъри само за общото състояние, без да предоставят информация за
разпределението на ефектите, промените, които са настъпили през периода или
степента на постигане на целите. Изчисляването на абсолютните стойности на
продажбите и печалбите, в дефинираните по-горе групи, е първа стъпка при анализа.
Относителните показатели са разновидност на динамичните показатели. Те се
използват за оценка на резултатите в структурно отношение и са много полезни при
оценка на значението, което имат за фирмата отделните пазари, продукти, клиенти или
дистрибутори. Ако вземем за пример оценката на важността на отделните пазари,
показателят ще има вида:


3

100*
1
,
,
∑
=
n
х
tX
tA
S
S
;

където:
tAS
,
- оборот реализиран на пазар А за периода;
∑
=
n
X
tX
S
1
,
- общ оборот на фирмата за периода.

Продажбите и печалбите се оценяват с помощта на следните относителни
показатели:
• Дял на продукта (продуктовата група, продуктовата линия) в общите
приходи (печалби).
• Дял на пазара (държава, регион, продажбена територия) в общите приходи
(печалби).
• Дял на клиента (клиентската група, сегмента) в общите приходи (печалби).
• Дял на дистрибуционния канал (търговецът, методът за продажба) в общите
приходи (печалби).
Споменатите показатели не се използват самостоятелно, при анализа на
пазарните резултати. Те се обвързват при спазване на следната технология.
1. Изчисляват се абсолютните стойности на продажбите и печалбите в
споменатите по-горе направления.
2. Определят се относителните тегла (дялове) на отделните елементи в рамките
на групата.
3. Определя се изменението на показателя спрямо базата (предходния период).
4. Определя се отклонението на показателя спрямо целевата стойност.
5. Тълкуват се резултатите.

Оценката на пазарните резултати става с помощта на различни методи. Част от
тях спадат към групата на универсалните методи, докато други имат приложение само
в сферата на маркетинговите анализи.
Анализът на отклонението дава информация за причините, довели до
отклонението между планираните и постигнатите резултати и приносът на отделните
фактори за това отклонение (sales-variance analysis). Приложението на методът ще
илюстрираме със следния пример (Таблица 2.1.).
Да приемем, че годишният план предвижда през първото тримесечие
продажбите в натура да достигнат 6 000 бр ., при средна цена от 10 лева. В края на
тримесечието са отчетени продажби в размер на 5 500 бр. при средна цена 8 лева.
4

Задачата на анализът е да се определи ролята, на двата основни фактора – продажби и
цени – за неизпълнението на плана за приходите.

Таблица 2.1.
Анализ на отклонението в оборота
Продажби Средна цена Оборот
Планирано 6 000 лв. 10 лв. 60 000 лв.
Фактическо 5 500 лв. 9 лв. 49 500лв.
Отклонение (абсолютно) 10 500 лв.
Отклонение (%) -17,50%
Отклонение поради промяна в цената (9 лв. -10 лв.) х 5 500 бр = - 5 500 лв. -52,38%
Отклонение поради промяна в
количествата
10 лв. х (5 500 бр . – 6 000 бр.) = -5 000 лв. -47,62%

Данните от таблицата показват, че значението на двата фактора е почти еднакво
- 5 500 лева (52,38%) от неизпълнението се дължи на по-ниските цени, които са
постигнати от фирмата, а 5 000 лева (47,62%), от пропуснатите ползи, са поради
неизпълнение на плана за продажбите. Подобен анализ може да се прави при
включване и на повече от два фактора.
Полезна информация за извличане на критични области от дейността на фирмата
дава и детайлизацията на анализа на отклоненията. Този метод е известен като
микроанализ на продажбите . При него, се отчита влиянието на различните нива на
обобщаване на информацията върху крайния резултат за анализирания показател. Ако
детайлизираме информацията от горния пример чрез включване на данни от три
основни продажбени територии бихме могли да направим по-прецизни изводи относно
причините за пропуснатите ползи ( Таблица 2.2). Основен дял в общото неизпълнение на приходите има регион А, който формира
71,43 % (7 500 лева ) от него. За тази продажбена територия е характерно неизпълнение
на плана и за продажбите и за цените. Регион Б изпълнява плана за приходите, а
останалите 28,57 % от неизпълнението се дължат на регион С. Неутралният резултат за
регион Б се получава за сметка на преизпълнението на плана за приходите (плюс 200
бр.), което компенсира негативното влияние на ценовия фактор (продажби по цени с 1
лев по ниски от планираните). Преизпълнението на плана за продажбите от страна на
регион Б неутрализира и част от общото неизпълнение на плана за продажбите.
Интересни изводи могат да се направят и за постигнатите резултатите в регион С.
Въпреки, че неговият принос в общото неизпълнение е по-малък от този на регион А
(общо 3 000 лева), процентното неизпълнение на планираните цели относно оборота
при него е най-голямо - 62,5% за регион С , срещу 25% за регион А.

5

Таблица 2.2
Микроанализ на приходите от три региона

Продажби Цена Оборот

Планирани приходи 6 000 лв. 10 лв. 60 000 лв.
регион А 3 000 лв. 10 лв. 30 000 лв.
регион Б 1 80