Е-маркетинг микс

1
Курс “Маркетинг с интерактивни медии”
Катедра “Маркетинг”
СА “Д. А. Ценов”– Свищов
Съставил: Гл. ас.д-рРадослав Йорданов
Тема 2.Е-маркетинг микс
Броят комбинации от маркетингови инструменти (конфигурации на маркетинговия микс),
които едно предприятие може да използва, е безкрайно голям.Продуктът може да има един или
друг аромат, вкус, външен вид, технически характеристики, функционални свойства, търговска
марка и др. Опаковката може да е изработена от различни материали и да е с различни размери,
цвят, дизайн.Обслужването на клиентите може да включва разнообразни инициативи на
предприятието.Към условията за покупко-продажба то може да добави опции като “обратно
изкупуване на продукта”, “връщане парите на клиента при рекламация” и др.За целите на
комуникационната политика могат да се използват различни медии– вестници, списания,радио,
телевизия, билбордове и др.За постигане на по-интензивно дистрибуционно покритие могат да се
използват както собствени пласментни сътрудници, така и различни видове посредници–
търговци на едро, търговци на дребно, брокери,търговски представители, комисионери и др.
Обект на обсъждане могат да са множество ценови алтернативи, както и ценови отстъпки
(надценки), валидни при едни или други условия.Предприятието може дапредложи различни
схеми за разсрочено плащанеи т.н.Всички тези маркетингови променливи (инструменти) имат
множество възможни равнища или разновидности. Това обуславя големия брой възможни
варианти на маркетингов микс и затруднява изборът на най-подходяща комбинация от
маркетингови инструменти.Коментираните по-гореелементи на маркетинговия микс стоят в
основата на класическата концепция за“4-те Р”– продукт (Product), цена (Price), комуникация
(Promotion) и дистрибуция (Place).
Все по-бързонарастващия брой потребители на интернет закономернозасилвастремежа на
бизнесакъм онлайн присъствие.Освен класическите маркетингови променливи, за спечелване на
конкурентно предимство предприятията откриват и използват нови инструменти, които при
новите условия добиват такава важност, че се стига до предефиниране на класическата концепция
за маркетинговия микс.Все по-голяма популярност добива понятието Е-маркетингов микс.В
основата му стоят класическите инструменти от концепцията за“4-те Р”, като се отчита тяхната
специфика в условията на интернет.Съществуватобачеразлични виждания за новите
“попълнения” в съставанаЕ-маркетинговия микс. Тук ще коментирамеконцепцията, добила
популярност като “4Р +Р
2
С
2
S
2
”.При съкратеното й изписване елементитеPersonalization,Privacy,
CostumerService,Community,Security иSite са означени със степенен показател, с което се цели
открояване на тяхната значимост за онлайн маркетинга.Основните елементи и някои
конкретизиращи ги поделементи на Е-маркетинговия микс са представени на фиг. 1:

2
Фиг. 1. Елементи на Е-маркетинговия микс по концепцията “4Р + Р
2
С
2
S
2
”
Продукт
Първият въпрос, който трябва да си зададе едно предприятие, желаещо да развива онлайн
бизнес, е дали продуктите му са подходящиза предлагане онлайн. Множество изследвания в тази
посока показват, че най-популярни обекти на покупка онлайн в световен мащаб са книги, музика,
дрехи, хранителни стоки, почивки/екскурзии, билети, електроника, козметика, РС-хардуер,
софтуер, банкови услуги и др.
При класическото пазаруване потребителите имат възможност да докоснат, да помиришат,
даизпробват, да измерят продукта. Тези “екстри” не са възможни при пазаруване онлайн. Затова
пък в интернет евъзможно бързо сравняване продуктите на различни предложители и набавяне на
изчерпателна информация за техните характеристики. В това именно се крие основната
отличителна особеност на продукта в онлайн среда от този в офлайн среда.
Характерни подходи запредлаганена продукти онлайн:
?Показване на резултата,който би се получил, ако клиентът поръча даден модел, услуга или
идея (как ще изглеждате, ако боядисате косата си червена на сини кичури; как ще се променят
финансовите резултати на предприятието, ако използвате консултантските услуги на агенция
Х; как биизглеждала избраната от вас конфигурация на продукт Y и др.).Nike
(http://www.nike.com) предлагат на онлайн клиентите си да модифицират продукта, избирайки
дизайн, материал,цвят, надпис и да видят веднага как би изглеждала избраната комбинация
(http://nikeid.nike.com). В сферата на услугите клиентите могат бързо да разберат ползите от
една или друга услуга, взимайки предвид конкретни резултати свързани с нея. Компаниите,
които предлагат услуги онлайн, често предоставят информация от родаCaseStudyи запознават
потребителите с конкретен пример,в който сепредставя как една услуга е помогнала на реален
клиент и какви ползи е дала тя за него.
E-маркетинг
микс
Персонализиране СигурностWeb-сайт
Дизайн
Навигация и търсене
Web-инструменти
Използваемост
Поверителност
Обслужване на клиента
Често задавани
въпроси
Support-страница
E-mail-мениджмънт
Chat-сесии
Общност
ChatRooms
Форуми
Отзиви и оценки на
потребителите
Репутация
Продукт
Асортимент
Продуктови сравнения
Продуктови демонстрации
Препоръки
Цена
Динамично ценообразуване
Английски аукцион
Холандски аукцион
NameYourPrice
Комуникация
Онлайн реклами
Спонсорирани линкове
E-mail
Вирусен маркетинг
Е-купони
PR
Дистрибуция
Електронен магазин
Магазин под наем в
популярни портали
Affiliate-програми

3
?Препоръчване на продукти– базира се на следния принцип: “Клиент А си е купил книгите Х,
YиZ. Клиент Б също е купил Х,YиZ, но и книгитеP иQ.Тогаваизглежда логично на клиент
А също да бъдат предложени книгитеP иQ.” Този подход евъзприетотAmazon.com (пример-
http://www.amazon.com/High-Performance-Interactive-Marketing-Christopher-
Ryan/dp/0970451504).
?Персонализиране на продуктовите предложения чрез даване на възможност на потребителя
сам да конфигурира продукта, отговарящ на индивидуалните му предпочитания (например при
поръчка на РС-хардуер-http://plesio.bg).
?Предлагане на свързани с миналото поведение или настоящите интереси на индивида
съпътстващи продукти (обичайна практика наAmazon.com).
Цена
При ценообразуване на предлаганите в интернет продукти или услуги трябва да се има
предвид, че ценовата готовност на потребителите по подразбиране е по-ниска при онлайн
пазаруване. От друга страна, поради високата пазарна прозрачност в интернет, информираността
на потребителите е по-висока в сравнение с информираността им за традиционните места за
продажба. Това води до директни ценови сравнения и изостряне на ценовата конкуренция.
Потребителите могат да се възползват безплатно и от услугите на т.нар. “ценови агентури”
1
, които
в своите сайтове предоставят информация къде може най-изгодно да се купи даден продукт. Тези
обстоятелства правят невъзможно прилагане на ценовата стратегия “обиране на каймака”. По-
подходящ вариант е стратегията на широко проникване (пенетрация) или дори нейната екстремна
форма предоставяне на безплатни продукти или период за безплатно ползване.
1
http://www.pricegrabber.com
http://www.bizrate.com
http://shopping.com
http://travel.pricerunner.co.uk/flight
http://www.pazaruvaj.com
http://www.sdi.bg/onlineInsurance/showQuestionnaire.do
http://plesio.bg/

4
На практика ценовите равнища на онлайн-предложителите се намират под ценовите
равнища при другите дистрибуционни канали. Това е възможно в резултат на ниските
транзакционни разходи.
С цел неутрализиране на пазарната прозрачност и за по-пълно изчерпване ценовата
готовност на потребителите, онлайн-предложителите използват различни подходи, измежду
които:
1.Ценово диференциране. Една от формите на ценово диференциране е отпадането на
разходите по доставка при достигане на определен оборот или заявени количества. Ценово
диференциране може да се приложи и в зависимост от статута на купувача (корпоративен
клиент или частно лице), в зависимост от актуалността на продуктите и др.
2.Ценови аукциони. Съществуват различни форми за провеждане на аукциони:
a.Аукцион от английски тип (ForwardAuction).
2
Това е най-разпространеният вид
онлайн аукцион. При него продавачътобявява продукта, обект на продажба,
периода, за който е валиден аукциона, и минимална цена (последното не е
задължително). Заинтересованите потребителинаддават последователно и явно
докато остане само един играч или докато изтече срока на валидност на аукциона.
Накратко– при английския аукцион има единпродавач и много купувачи. Целта на
продавача е да извлече колкото се може по-висока цена. Купувачитенаддават за
правото да купят изделието.За маркетинговия мениджър е важен въпросът кога да
използва този начин на ценообразуване. Аукционите са подходящи за
ценообразуване, когатосъществува неяснота по отношение стойността на
продавания обект.Такъв е случаят с продукти уникати, употребявани продукти и др.
Аукционите са масово разпространени онлайн, но офлайн търговците сравнително
рядко прилагат този подход за ценообразуване. Причинатасе корени в това, че
продуктовият асортимент, предлаган от класическите търговци, включва изделия с
ясно разпознаваема пазарна стойност.Например,производителите на маркови
изделияпродават на търговците по определена цена, а те на свой ред формират
своето предложение за цена на дребно. В момента, в който продуктът се предложи с
определена крайна цена, изчезва основната предпоставка за провеждането на
аукциона– неяснотата относно стойността на изделието. За аукционите са присъщи
високи транзакционни разходи на време и усилия,което може да обезсмисли
продажбата на изделия с ниски цени или в малки обеми.
2
Например:http://www.sourceguides.com/markets/byS/fauc/FAuction.shtml,http://auction.bg
http://plesio.bg/

5
b.Аукцион от холандски тип (ReverseAuction).
3
При този тип аукцион участват един
купувач и множество продавачи, които се надпреварват за правото да продадат.В
този случай целта на купувача е да използва конкуренцията между предложителите
и да извлечевъзможнопо-ниска цена.Параметрите на провеждане на аукциона се
задават от купувача– описание на търсения продукт, условия надоставка, гаранции,
начало и продължителност на аукциона,стартова цена (максимално възможната,
която купувачът е склонен да плати). Отначалното ценово равнище предложителите
последователно и явно предлагат по-ниски цени, съобразно своите цели и
възможности, докатоостане само един играч.Като предпоставки за използване на
аукцион от холандски тип могат да се посочат: търсене / предлагане на
стандартизирани, хомогенни продукти; изострена конкуренция;основен
покупкоопределящ фактор е цената и др. Продукти, които са подходящи за
продажба по тази процедура, са например желязна руда, строителни материали,
стандартни компютърни компоненти, модеми, фотокопирна хартия,природен газ,
въглища, електрическа енергия,хмически продукти, фармацевтични продукти и др.
Холандският аукцион се използва основно приотношения от типаBusiness-to-
Business в интернет среда.
c.Аукцион с максимална цена. Този тип аукцион е приложим независимо от това
коя е активната страна– купувачите или продавачите. При него тайно и еднократно
се подава заявка от надпреварващите се играчи. След това заявките се отварят и
правото да купи (продаде) печели този, който е предложил най-висока (ниска) цена.
d.“Посочете ваша собствена цена” (NameYourPrice).
4
Моделът “NameYourPrice”,
използван за пръв път отPriceline.com, евид аукцион, при койтокупувачът посочва
продукт и цена, а сайтът, който провежда аукциона, търси подходяща оферта от
страна на предложителите. Ако има оферта, удовлетворяваща заявката на купувача,
сесията приключва.Веднъж направил своята заявка, купувачът е длъжен да
приключи сделката, ако се намери предложител, който удовлеторява поставените
изисквания.
3.Събирателни покупки (ConsolidatedPurchasing). При тази процедура множество
купувачи обединяват своите заявки и заедно договарят с продавача продажната цена.
Колкото по-голямо е количествотона общата заявка, толкова по-ниска цена могат да
изискват купувачите.
Комуникация
Първоначално интернет се появява като средство за комуникация и към момента
продължава да се възприема най-вече в това му качество. Спецификата на онлайн
комуникационните решени