Електронен маркетинг и електронна търговия

1
Електронен маркетинг и електронна търговия
1. Бизнес функции на Интернет
Съвременните фирми притежават големи възможности за действие в
глобален мащаб чрез Интернет,като същевременно отчитат потребностите на
милионни потребители при доставката на стоки и услуги.Интернет е една от
водещите технологии и медийно средство със силно изразено увеличение на
аудиторията и широко използване за провеждане на рекламни кампании от
съвременните фирми. Днес движението на стоките и услугите в Интернет се
превръща в необходимост на бизнеса, а рекламата е ефективен инструмент за
привличане на потенциални клиенти. Мрежата дава възможност за представяне
на рекламна информация в различни форми. Възможностите за създаване на
нови, креативни и оригинални реклами са неиз черпаеми. Все повече
бизнесорганизации, които до скоро са използвали традиционни средства,
ориентират рекламните си бюджети към on-line рекламата.
Интернет се явява едновременно средство за масова информация, средство
за комуникация иглобална компютърна мрежа.
1
Същественото разбиране на функциите на Интернет са от решаващо
значение за компанията в бизнеса и това дава основание да разглеждаме
Интернет като медия, като бизнес и като разпространителска мрежа.
1. 1. Интернет като медия
В средата на Интернет потребителското поведение следва модел, коренно
различен от този при традиционните рекламни медии (AIDA). При Интернет-
рекламата всички действия по модела протичат едновременно. Тя представлява
поставяне на електронни послания върху Web-сайт или изпращането им по e-
mail, чрез което се постигат следните цели:
?познаваемост на фирмата и марката;
1
Хабаров, В.С., А. В. Барвинок, В. М. Рамзаев. Маркетинг иИнтернет. М., 2001, с. 90.

2
?стимулиране на интереса или предпочитанието към определен продукт
или услуга;
?предоставяне на начини за контакт с рекламодателя с цел получаване
на информация или извършване на покупка.
Онлайн-рекламата несъмнено открива нови пътища за комуникация с
целевата аудитория. Типичният жизнен цикъл вon-lineсвета може да бъде
описан по следния начин на фиг.1:
ИЗБОР НА ТЪРГОВСКА
МАРКА
СЪБИРАНЕ НА
ИНФОРМАЦИЯ
ПОКУПКА
Фиг. 1. Жизнен цикъл вon-lineсвета
Рекламните продажби генерират доход, който компенсира разходите по
уебсайта. Интернет е публично пространство, освободено от ограничения на
скоростта, където посетителите се самоконтролират и образоват с цел да
поддържат качеството на живота в онлайн обществото.
1.1.1.Основни предимства на рекламата в Интернет:
??Информационни изобилие, интерактивност, контрола върху
информацията е от страна на потребителите, а не на рекламодателите. Налице е
по-голяма комуникативност и семиотичност. Общуването може да бъде със
статични и с динамични знаци.
??Интернет дава възможност за интегрирани маркетингови
комуникации. В един фирмен сайт могат да се приложат едновременно–
реклама, виртуални брошури и каталози,on-lineмагазини, анкети и др.
??Ниските разходи за разпространение и лесния достъп до
потребителите. Бързо предаване на рекламната информация и установяване на
ефективността от нея, като е налице и симетрия на обратната връзка, тъй като
клиентът може веднага да отговори на въздействието на рекламата.

3
??Рекламодателите точно се насочат към определена част от желаната
аудитория, а посланието може да се предаде на няколко езика, т.е. да се обхване
същата аудитория, но в друга държава. Това осигурява персонализиране и
къстъмизиране на рекламата.
??Използването на мрежата като среда за предаване на рекламни
послания влияе положително и върху имиджа на фирмите.
??Комбинира предимствата на печатната и телевизионната реклама,
като дава много по-високо качество на графичното изображение зазапознаване с
продукта и услугата.
1. 1. 2. Недостатъци на Интернет рекламата:
??Наличието на много конкуренти в мрежата, които водят борба за
привличане вниманието на потребителите.
??Характерно за Интернет е т.нар.” сърфиране”, при което се получава
невътрешно мотивирано и доста често случайно търсене на информация за
продукт или услуга. Чрез хипервръзките могат да се създадат персонализирани
реклами, но ако не се използват правилно те могат да доведат до объркване на
потребителите.
??Липсват бариери за влизане в медията и контрол върху
разпространяваното съдържание. Качеството и достоверността на посланията
към аудиторията е по-труден и отговорен въпрос в сравнение с масовите медии.
1. 1. 3.Форми на реклама в Интернет
В мрежата основните типове реклама са:
?Банер (Banner). Това е правоъгълно рекламно каре, появяващо се
обикновено в горната или долната част на Web-страницата. Най-често има
големина 480*60 пиксела и може да бъде статичен, анимиран и интерактивен.
Когато даден потребител кликне (избере) върху банера, автоматично се
прехвърля на страницата на рекламодателя, където може да получи
допълнителна информация за продукта, услугата и фирмата. Важно условие при

4
този вид реклама е потребителите да не чакат прекалено дълго да се зареди
информацията ирекламното послание да е атрактивно.
?Собствена уеб-страница вИнтернет чрез регистриране в „търсачки” и
в електронни каталози на фирми, в директории; разполагане на безплатни
препратки в други сървъри. Сайтът представлява лицето на фирмата пред
потребителите, осигурява корпоративна идентичност и засилва не само
авторитета на организацията, но и увеличава удовлетвореността на аудиторията.
Това е продиктувано не само от лесния начин за достигане на информацията до
клиента, но и от това че тя съдържа данни спублична информация за фирмата.
Чрез сайта могат да се разпространяват значими идеи и нови продукти и услуги,
както и предварително да се тестват рекламните послания. Като обобщение
може да кажем, че уеб-сайта е едновременно място за провеждане на диалог,
медиен канал, търговски посредник и неограничена във времето и
пространството рекламна площ за съвременните фирми.
?Interstitial-реклама. Тя прекъсва потребителя по време на работата му
в Интернет. Понякога се нарича pop-up, e-mercial или intermercial.Размерите на
карето са различни (големината на целия екран или само на част от него), нивата
на интерактивност– също (от статични до напълно анимирани).
?Rich Media. Включва вграждане на висока технология в самия банер.
Този вид реклама позволява на рекламодателя да използва традиционните
медийни похвати като видео, аудио, анимация и снимки, за да ги комбинира в
мултимедия, която насочва от банера към сайта на фирмата.
?Прессъобщения (платени съобщения). Те позволяват на
рекламодателя да направи успешна рекламна кампания, дори и без да притежава
собствен Web-сайт или без да е необходимо неговото посещение от потребителя.
?Opt-In’s– Opt-in e-mail e писмо по електронната поща, което съдържа
информация или реклама, която потребителите желаят да получат. Най-често
Web-сайтът кани посетителите да попълнят формуляри, определящи
продуктовата категория, която ги интересува и за която искат да получат е-mail.
?Електронната поща. E-mai е удобен канал за разпространяване на
електронни документи, видео и аудио материали едновременно сред различни

5
групи от аудиторията, независимо къде се намират те. Изпращането на линкове,
чрез електронна поща се нарича спам. Важен момент е да не се прекалява с
изпращането на съобщенията, тъй като това може дадоведе до негативни
нагласи, поради прекалената настоятелност. Този начин на рекламиране се
използва често от съвременните фирми, тъй като може да се изгради база от
данни на всеки потребител и се осъществява незабавна обратна връзка.
Маркетинговите мениджъри по целия свят отделят все по-големи бюджети за
имейл маркетинг, тъй като това е може би най-ефективния рекламен инструмент.
?Други форми на реклама в Интернет сарекламно каре, текстов линк,
платена статия или публикация, пакетна реклама, която комбинира няколко от
посочените форми.
Най-честоизползваните термини при рекламата в мрежата са:клик
(Click);потребител (Unique visitors, user); потребителска сесия (user session);
уникален потребител; трафик на уеб сайт (website traffic); задържане
(stickiness) идр. Оценката на рекламната ефективност може да се направи като се
вземе предвид процента на извършилите необходимото действие потребители
спрямо броя на всички потребители посетили сайта и видели посланието на
рекламодателя. Рекламодателят е заинтересован да направи по-атрактивна
реклама, за да има повече „ кликвания” върхубанерите и по-голям трафик към
своя сайт. За пръв път в историята на рекламата се заплаща за реклама, която
действа, а не за предоставено медийно пространство.
В последните години в България също навлязоха модерните
комуникационни технологии, което се отрази и на рекламния пазар. Дванайсет
медийни групи привличат над 90% от рекламата в Интернет. Сред тях са : Dir.bg,
“Нет инфо”, Investor, Web Media Group, WG webground, Darik, Economedia, MSK,
Mail.bg. Съвременните фирми у нас се насочват към виртуалното пространство,
заради нарастващата му роля сред аудиторията, измеримостта на ефекта,
гъвкавото ценообразуване, разнообразните формати и форми на рекламата.
Според статия във вестник „Класа” разходите за реклама отбелязват ръст от
19,1% за 2008г., спрямо 2007г. Общите брутни бюджети за реклама във фирмите
за първите шест месеца на 2008г. са 580,9 милиона лева, а за същия период на

6
2007г. са били 469,9 милиона лева, което показва растеж в положителна насока.
2
Интернет рекламата може да се определи като средство за извършване на
рекламни комуникации нeсамо в настоящето, но и в бъдещето. Все по-
нарастващата роля на информационните технологии е характерна и за областта
на рекламата. Потребителите използват Интернет не само като медия, работна
среда, но и като жизнена среда. Среда, в която бизнеса се развива и
усъвършенства, а с него и алтернативите за популяризиране на всяка дейност,
продукт или услуга по оригинален и съобразен с клиентите начин.
При Интернет, освен че могат да се осъществяват различни типове ко-
муникации, може да се прави конвертиране на един тип комуникация с друг.
Това дава възможност на различни видове бизнес, които използват различни
методи за комуникация, да работят съвместно.
3
(Вж.Табл.1)
Таблица 1
Интернет и традиционните медии- сравнителна характеристика
Медии
Критерии
Интернет Печат Радио Телевизия
Време на появаПрез 90
-те
години
на ХХ век
Преди 300 годи-
ни
Началото на ХХ
век.
През 40-те годи-
ни на ХХ век.
2. Начин на въз-
действие върху
аудиторията
Комплексно,
чрез звук, визия,
движещи се
образи и вир-
туална сетив-
ност.
Чрез визуални
послания, съче-
тани с допълни-
телни рекламни
вложки и мостри
за насърчаване
на продажбите.
Звукови ефекти.Съчетание на
изображение,
звук и движение.
3. Начини на
представяне на
рекламата
Интерактивни
банери, символи
и бутони, меж-
динни реклами и
микросайтове.
Статични
рекламни карета.
Спотове с
времетрайност
30 sec.
Възможност за
скрита реклама.
Радиоклипове.
Визуално
съобщение чрез
“дирекна и инди-
ректна концеп-
ция”
4. Размер на съ-
общението
Неограничен
брой и големина
на рекламата
Ограниченост на
рекламното съ-
държание.
Излъчване до 12
минути на час.
Видеоклиповес
продължителност
от 15 до 30sec.
2
http://internetreklama.com/category/web-advertising,// Класа, Rev.2008-12-09
3
Дамянов, Ат., Ив.Марчевски, Др.Илиев, Международен бизнес, АИ “Ценов”, Свищов, 2002,
с.386

7
Срок на обновя-
ване
Непрекъснато се
обновява.
Спазва се опре-
делен график.
В определен
срок.
Актуализацията
е по-бърза и по-
скъпа.
6. Ефективност
на рекламата
Показва реален
брой въвлечени
потребители.
Не отчита реален
ефект.
Невъзможност за
отчитане на
реален ефект.
Отчитане на кон-
тактите.
Интернет се утвърди в България като общодостъпна комуникационна
среда, при която проблемите на фирмите се свързват с липсата на опит в
маркетинговото използване на мрежата. Предпочитаните рекламни модели са:
??“малка обява”, която се наложи в последните години като евтин и лесен
модел за електронна реклама на продукти и услуги;
??статичен или анимиран (с последователно сменящи се кадри) банер,
който е атрактивен с графичното сиоформление;
??текстови линкове, при които определящо е позиционирането на
съ