Интерактивни медии. Специфика на маркетинговите решения

1
Курс “Маркетинг с интерактивни медии”
Катедра “Маркетинг”
СА “Д. А. Ценов”– Свищов
Съставил: Гл. ас.д-рРадослав Йорданов
Тема 1. Интерактивни медии. Специфика на маркетинговите реше-
ния
1.Интерактивни медии– същност, видове, особености
2.Интерактивни маркетингови изследвания
3.Специфика на продуктовите решения
4.Специфика на ценовите решения
5.Специфика на дистрибуционните решения
6.Специфика на комуникационните решения
1.Интерактивни медии– същност, видове, особености
1.1.Понятие за интерактивност
Интерактивността означава взаимодействие между две или повече лица. Хората си взаимо-
действат по различни поводи. Интерактивността не е нещо ново. За интерактивност може да се
говори от момента, в който хората са започнали да общуват помежду си. Взаимодействието чрез
интерактивни медии обаче предполага пространствена отдалеченост или изолираност (в противен
случай свързващите медии няма да са необходими).
По принцип предложителите и потребителите са взаимодействащи си партньори. В широк
смисъл интерактивността можеда означава произволно дълъг интервал между акция и реакция. В
тесен смисъл интерактивността (истинската интерактивност) е налице, когато партньорите са
свързани онлайн и има кратки интервали между изпращане и получаване на послания (например
водене на диалог в реално време).
1.2.Интерактивен маркетинг
Интерактивният маркетинг се определя като процес на изграждане и поддържане на взаи-
моотношения с клиентите посредством онлайн комуникации с цел улесняване обмена на идеи,
продукти и услуги, при което се удовлетворяват потребностите и на двата субекта на размяната–
предложители и потребители. Предимствата на интерактивния маркетинг се свързват с възмож-
ността за:
-индивидуализиран подход– персонално отчитане и задоволяване потребностите на потре-
бителите;
-времева и пространствена независимост на взаимодействащите си субекти;
-бърза оценка и реакция по отношение на потребители и конкуренти;
-използване на дистрибуционен канал с глобално покритие и непрекъснат 24-часов достъп;
-бърза актуализация на маркетинговитепослания и на реалните продуктови предложения.
Разбира се, хубавото никога не е само. Като основни недостатъци на интерактивния марке-
тинг могат да се посочат:
-невъзможност за достигане до всички желани целеви групи;
-липса на готовност за използване на интерактивни медии от страна на някои категории
потребители;
-използването на интерактивни медии е свързано с допълнителни разходи за потребителите.

2
1.3.Интерактивни медии
Класическите медии (преса, радио, телевизия, външна реклама и др.) позволяват самоед-
нопосочно разпространение на информация от предложителя до целевата му аудитория. С тези
еднопосочни комуникации предложителят се опитва да убеди потенциалните потребители в пре-
димствата на предлаганите продукти, без да е в състояние да се съобрази с конкретните им пред-
почитания, изисквания или въпроси. Обратната връзка (пазарната реакция) се отчита с времеви лаг
и опосредствано с помощта на други комуникационни канали. Истинска интерактивност чрез
шрифт, звук и картина може да се постигне само, ако се използва медия, позволяваща обратна
връзка между предложител и краен потребител.
Интерактивните медии са комуникационни канали, позволяващи получаване на незабавна
обратна връзка между предложител и потребител. За тях е характерно, че предизвикват мрежови
ефект– при достигане на критична маса се предизвиква свръхускорено ползване на съответната
медия.Подобен бум в търсенето на интерактивност очертава една сериозна алтернатива пред мар-
кетинговите мениджъри в стремежа им за осъществяване на ефективен контактс целевите потре-
бители.
Интерактивните медии дават възможност за персонифицирано “скрояване” на продукти и
услуги в диалогов режим и задоволяване на индивидуалните потребности на отделния потребител
(виж примерите сGoogleBrain–1,2,3).
Интерактивността провокира реакция. Тя забавлява. Кара човек да се чувства обект на вни-
мание. Дава възможност за себеизява.Прави връзката жива, непосредствена и лесна. Накратко ка-
зано, потребителите харесват интерактивността.
Към настоящия момент основни комуникационни канали, позволяващи интерактивност, са
интернет, дигитална телевизия, компютърни игри, мобилни телефонни услуги.
1.4.Интернет като интерактивна медия
Към момента интернет даванай-голямавъзможност за интерактивност при комуникиране-
то на комерсиални послания и разпространяването на продукти и услуги.
Интернет е основна платформа за осъществяване на електронен бизнес. Значението му за
маркетинговите специалисти и в бъдеще ще се засилва, тъй като броят на интернет-потребителите
в световенмащаб все повече нараства. Към 2007 г.в светаса регистрирани над 1 милиард потре-
бители на интернет. Макар разработен през 60-те, реално приложен през 70-те и преминал от чис-
то военен проект в цивилния живот през 80-те години, бързото разпространение на интернет за-
почва през 90-те години на миналия век. Ключов фактор за този бум се явява въвеждането на
WorldWideWeb. ПърватаWeb-страница е създадена през 1991 г. За първите 5 години от същест-
вуването си световната мрежа привлича над 50 млн. потребители, което я прави най-бързо разрас-
тващата се медия за всички времена. За сравнение– при радиото този брой потребители е достиг-
нат за 38 г., при обикновената телевизия– за 13 г., а при кабелната– за 10 г. По-долу са представе-
ни годините на възникване на някоиот най-влиятелните днес световни онлайн ресурси и рекламни
площадки:
1993– първиятWeb-портал–Global Network Navigator
1994–Yahoo.com, HotWired
1995–AOL, Lycos, MSN, Altavista.com
1996–Hotmail, Amazon.com, ICQ
1998–Google.com
2001–Wikipedia.org
2002–Myspace.com
2003– Secondlife.com
2005–Youtube.com
Любопитни факти:
Бум на съдържанието в интернет:
Юни 1993 г.– 130Web-сайта

3
Декември 1993 г.– 623Web-сайта
Юни 1994 г.– 2 738Web-сайта
Декември 1994 г.– 10 022Web-сайта
12 април 1994г.– Лоранс Кантер и Марта Сийгъл изпращат първия масовe-mail, предста-
вящ адвокатската им кантора в САЩ. Първата онлайн реклама всъщност е спам ...
Октомври 1994 г.–HotWired(Wired.com) публикува първите банери онлайн. Рекламират
бира. Сред първите рекламодатели саAT&T,MCI, Спринт, Волво.
Март 1995 г.–Yahoo! публикува първите си банери.
Април 1995 г.– стартират първите агенции за измерване на интернет аудиториятаNetCount
и Internet Profiles. Стартира първата фирма за онлайн медия-планиранеInteractiveTraffic.
Февруари 1996 г.– появяват се първите анимирани банери.
Април 1996 г.–Yahoo! за пръв път въвежда заплащане на реклама не на импресии, а на
кликове.
Юни 1996 г.– поява на първата спонсорирана секция.
1996 г.– за интернет реклама сапохарчени общо 301 млн. $, а за онлайн пазаруване– 1,3
млрд. $. Създава сеIAB (InteractiveAdvertisingBureau)–световна организация, занимаваща
се с подпомагане на интернет рекламата, интерактивния броудкастинг, мейлинга, интерак-
тивните медии. Отговаря за стандартите, изследванията, защитата и обучението в областта.
1998 г.– по данни наIAB най-активни браншове онлайн са компютри (27%), телекоми
(14%), финансови услуги (13%) и нови медии (10%). Банерната реклама доминира с 55%
спрямо спонсорираното съдържание (40%).
1999 г.– в САЩ са похарчени повече от два пъти повече пари за реклама в сравнение с
1998 г. За света като цяло разходите за интернет реклама са близо 2 млрд. $.
2000 г.– разходите за интернет реклама надхвърлят 3 млрд. $.
2000– 2002 г.– основните традиционни (offline) рекламодатели откриват интернет като ме-
дия. В този период делът на онлайн импресиите, генерирани от топ 100 рекламодателите, се
увеличава от 15 на 30%.
2003 г.– 92 млн. потребители на интернет.
2004 г.– 5% от рекламните разходи в САЩ са за интернет реклама.
2005 г.– разходите за реклама в САЩ достигат 12,5 млрд. $. Двата най-големи дяла са за
търсене по ключова дума (41%) и банерна реклама (34%).
Ноември 2006 г.– 50% от жителите на Европейския съюз са използвали интернет поне вед-
нъж седмично. 52% от домакинствата в ЕС имат достъп до интернет.
2006 г.– разходите за интернет реклама в САЩ достигат 16,8 млрд.$, което представлява
увеличение с 34% спрямо предходната 2005 г. За 2007 г. се очаква делът на интернет рек-
ламата да надмине този на външната реклама,а през 2008 г. да надмине дела на разходите за
радиореклама.

4
2007 г.– над 1 млрд. потребители на интернет.
1.5.Развитие на интернет маркетинга в България
Първите опити за използване на интернет като рекламнамедия датират от края на 1998 г.
Рекламите са поместени на сайтоветеDir.bg иNetinfo.bg. В началото се рекламират основно он-
лайн-проекти, интернет доставчици и туристически услуги. Голяма част от рекламите са догово-
рени на бартер или без ясни правила за ценообразуване.
Бумът на рекламиране в интернет е през лятото на 2002 г. Причина– световното първенст-
во по футбол. През тази година към някои от медия-шоповете се създават отдели, занимаващи се с
интернет.Dir.bg прави основен редизайн, което се обяснявас изчерпването на предлаганите до
момента рекламни позиции на първа страница поради нарасналия интерес от страна на рекламода-
телите. Тогава именно се въвеждатHTML-карето, банера небостъргач и процентното излъчване
(ротиране) на банери.
Като цяло пазарътпо това време се развива и дирижира от големите предложители–Dir.bg
иNetinfo (Abv.bg,Gbg.bg) с пазарни дялове съответно 65% и 30%.
С нарастване на търсенето първа страница наDir.bg става недостатъчна. За да разширят
възможностите си за предлагане наинтернет реклама, вDir.bg разработват т.нар. списания– тема-
тични части на портала. Така възникват сайтоветеbanks.dir.bg,dom.dir.bg,auto.dir.bgи др.
От есента на 2003 г.Mail.bg се утвърждава като третата онлайн медия на българския пазар,
привличайки все по-големи рекламни обеми. Това е сайтът, който за пръв път предлага таргетира-
на реклама.
През 2004 и 2005 г. стремежът за привличане на по-голяма част от онлайн аудиторията за-
силва конкуренцията между предложителите на интернет ресурси.
През 2006 г. настъпва окрупняване на предложителите на онлайн ресурси, отчетливо се
оформят онлайн групировки–Dir.bg,Netinfo,Investor.bg,Економедия (Dnevnik.bg,Capital.bg),
Atol,WebMediaGroup, Елмаз и др. Продължават да се развиват успешно самостоятелни онлайн
ресурси катоMail.bg,Imoti.net,Jobtiger.bg,Lex.bg,Bgmaps.com и др.
Тенденцията на изостряне на конкуренцията се запазва и през 2007 г. Предложителите раз-
работват нови онлайн ресурси. Същевременно все повече офлайн-компании заявяват своя интерес
къмонлайн присъствие и реализират свои проекти.
По-долу са представени годините на стартиране на някои от основните предложители на
Web-ресурси на българския пазар:
1997 г.–Gbg.bg
1998г.–Dir.bg
1999 г.–Netinfo.bg, Abv.bg, Hit.bg, News.bg
2000 г.–Mail.bg, Imoti.net, Top.bg, Investor.bg, JobTiger.bg, Sladur.com
2001г.–Dnevnik.bg, Econ.bg, Novinite.com, Lex.bg, Elmaz.com,
Kefche.com
2002 г.–Programata.bg, Rozali.com, Az-jenata.com, Az-deteto.com,
Bg-mamma.com, BgMaps.com, Jobs.bg,Topsport.bg
2003г.–Actualno.com, Dnes.bg, Mobilebulgaria.com, Kaldata.com
2004 г.–