Избор на целеви пазар. Позиционоране

Диагностика и оценка на сегментите

Изборът на целеви сегмент на фирмата изисква предварително да
се направи диагностика и оценка на всеки сегмент на пазара.
Диагностиката на сегментите е ключов елемент в определянето на
ранговете на сегментите и се осъществява съобразно следната
последователност от дейности, обособени в модули, както следва:
I. Aнализ на сегментите
II.Оценка на сегментите
Избор на целви сегменти

*
Модули за определяне и оценка на целевите сегменти на фирмата

Вземането на решения за сегментирането на пазара се
различава по отношение на мениджърите на фирмите и преките
пазарни участници- изпънителите. Базовите разлики, свързани с
вземането на решения по пзара, пазарната среда, сегмента,
пазарните ниши и времевите граници, с посочени в таблицата:

Анализът и диагностиката на сегментите в пазара на фирмите се
осъществява чрез анализи, обособени в няколко блока:
Блок 1 – Конкурентен анализ
Блок 2 – Пазарен анализ
Блок 3 – фирмен анализ
Струтурата и съдържанието на тези блокове е следното :
В блок „Конкурентен анализ“ се осъществява анализ на
относителния пазар, заеман от конкурентите. Той се разглежда на
3 нива:
1.Качество/ доставка на един продукт
2.Качество/доставка на един продуктов клас
3.Качество/доставка при една основна база за потребителите
Конкурентния анализ се реализира чрез групи маркетингови
дейности, обособени в следните фази:
-„Определяне на целевите сегменти и преките конкуренти в тях“
-„Оценяване на пазарната сила на конкурентите“
-„Определяне на конкурентни предимства“

Конкурентния анализ винаги се прави не само за отделен продукт, но и за
съответния продуктов клас. По този начин се гарантира обективност на
анализа при оценяване на отношението на потребитеите към продукта и
неговото използване от конкурентите в маркетинговата стратегия.
Стратегическите ключове в конкурентния анализ, от които зависи
равнището на сегмента са :
1.Разликите в потребностите от продуктите. Способността на мениджъра
да разкрие съществуващите потенциални разлики в желани осъзнати и
неосъзнати потребности е ключов момент в конкурентния анализ.

За да се разкрие голямто разнообразие от потребителски
различия в желанията спрямо даден продукт, се използва
„Карта на възприемчивост“.
Тя се съставя въз основа на прилагане на метода на
мултидименсиалната скала за оценка.









Карта на възприемане на продукт
“месни затоплени и студени храни“
чрез използване на мултифименсиална скала
















Xi Продукт Скала
1 2 3 4 5

X1




X2



Xn
I.Разфасовани продукти
Готови за консумация,
Студени/затоплени



ЗАтоплени прясно приготвени


.......................
х





х



х
II. Полуфабрикати
Хк

Хt
Х

Х
Затоплени храни
Студени храни
Х
1
Х
к
Х
2
Хt

Прилагането на факторен анализ за определяне на
потребителското възприемане на продукта осигурява по-добри
резултати, тъй като този метод е по-точен в оценяването.
В същото време той изисква много добро познаване и
анализиране на свойствата на продукта.









Карта за възприемане напродукт“затоплени и студени месни
храни“ чрез използване на факторен анализ
Алтернативна скала на свойствата
на продукта Х1
Скала
1 2 3 4 5
I.Свеж вкус
Опаковани/ студени
Опаковани/ затоплени

......

Х
Х
II. Достъпност на търговската мрежа
Опаковани/ студени
Опаковани/ затоплени



Х
Х

III. Цена
Висока
Ниска
.......
цена
свежест
Х1
Х2
Х3

2. Конкурентна сила на продукта и фирмата на пазара
Оценяването на конкурентната пазарна сила е вторият стратегически
ключ при осъществяването на конкурентния анализ. Основен обект на
оценка е продуктовия конкурентен портфейл, тъй като чрез него се
определя равнището на пазарната привлекателност и конкурентна
интензивност. В съвременният бизнес конкурентната интензивност често
е подходящ елемент за оценка и вземане на решения в бизнеса по
продукти и пазари или сегменти. За целта е подходящо да се използват
различни техники за оценка на пазарната сила на конкурента като на
пример:

Карта на конкурентна интензивност

Обект на интензивност Условия за интензивност на обекта Скала
1 2 3 4 5 6 7
I.Сила на доставката
(при определено ценово равнище)
-Фирмата има повече от 2 доставчика
-Равнище на доставките по качество на доставената стока, по свойства ,
сервиз и др.
-За фирмата няма значение бизнеса на доставчикаи равнището му
-Равнище на влияние на вертикална интеграция с доставчика
-Необходимост от промяна на доставчиците, изискващи повече време и
разходи
-Равнище на цената на доставка отнесена към качеството(трудно се
контролира)
х
х

х
х
х

х
II. Сила на купувача(при ниски цени,
специални свойства на продукта,
съпътстващи услуги)
-Висока концентрация върху по-малък брой потребители, но с висока
стабилност на продуктите
-Високо равнище на стандартизация на продукта, позволяващо неговата
замяна
-Производтствен и търговски асортимент, влияещ върху бизнеса
-Възможност за употреба на продукта с други продукти, влияещи върху
качеството на потребление
III. Заплаха за вход(при бързо и
точно разчитане)
-Брой преки конкуренти на пазара
-Брой непреки конкуренти на пазара(производители на съпътстващи
продукти)
-Брой и разходи за потребители
-Брой и разходи за доставчици в зависимост от продуктовия микс, водещ д
промяна в канали и посредници
IV. Защита на код чрез карта за
бариери
-Икономическа скала в производството, дистрибуция, реклама
-Финансови ограничения за интензивност на употреба на наличните ресурси
-Производтсвени ограничения по отношение суровини, материали,
технология и техника, кадри
-Ограничения на маркетинговите разходи по канали
-Равнище на правителствена регулация
-Равнище на потребителска лоялност
-Равнище на тарифи и такси за входа
-Търговски квоти по групи продукти
-Изисквания към продукта относно здраве и сигурност, стандартизация,
опаковка, етикетировка и др.
-Равнище на дистрибуторска мрежа по доставчици и по продукти
V. Заплаха от заместители -Заплаха по подобрени свойства
-Заплаха от нова технология
-Заплаха по фази на ЖЦ на продукта
-Заплаха от модификация и стандартаризация
-Заплаха от намаляване на материалите
-Заплаха от по-висока производителност
-- заплаха от по-висок пазарен ефект

3. Конкурентно предимство между фирмите на пазара
Това е третия стратегически ключ в конкурентния анализ на
сегменти по пазари. Тази комплексна дейност съдържа следните 4
блока от процедури и операции:


1.Източници на конкурентни
предимства
2.Позициониране и
репозициониране на конкурентни
предимства
3. Изпълнение на конкурентни
предимства
Решения за инвестиране в
конкурентни предимства

Всяка група от процедури и операции, включени в този комплекс
от дейности, се оценява в конкретна технологична
последователност. Тя може да се определи най-добре чрез
картата за конкурентно предимство, използвайки резултатите от
предходния втори стратегически ключ от конкурентния анализ.

Картата съдържа следните източници на оценка:
I.Източници на конкурентно позициониране на фирмата
II.Позициониране на конкурентното предимство на фирмата
III.Изпълнение на конкурентните позиции на фирмата

Карта за конкурентно предимство:

Източници Ранг
I. Източници на конкурентно позициониране на фирмата
-Равнище на мениджърски умения, в т.ч
Възможност за генериране на нови идеи
Прецизно качество
Възможност за успешен рекламен мениджмънт
-Равнище за маркетингова отговорност и риск по пазари и потребители в.т.ч.
Продължителност и ефект на режим в потребителския контакт(ресурси, цени, отстъпки и др.)
-Равнище на полза от продукта
Предлагане на специфични потребителски продукти, използвани чрез методите на техниката на офериране на
директния маркетинг(компютърни мрежи, врата- до врата)
-Равнище на организационни ресурси на фирмата в т.ч:
Права за интелектуална собственост
Равнище на организация на качеството на продукта, лоялност в качество, гаранциите, потребителското внимание и
възприемане на качеството, обвързаност и ефект на всички свойства на предлагания продукт и др.
-Налични физиески ресурси на фирмата в т.ч:
Финансови ресурси
Маркетингови ресурси включително специалисти в и извън търговската мрежа, магазинната мрежа и др.
1 2 3 4 5
II. Позициониране на конкурентно предимство на фирмата в т.ч:
-Създаване и предлагане на свръх потребителски стойности на продуктите на пазара
-Поддържане и мениджърско балансиране на разходите по продуктови портфейли
Конкурентите на всеки пазар се класират по тези позиции въз основа на оценки за предимствата, получавани от
равнищата на :
-Равнище на средни продажни цени
-Равнище на продуктова полза
-Равнище на потребителски услуги
-Равнище на търговско име
-Равнище на иновации в офертите
-Равнище на иновации в каналите
Ранг на пионерски нови продукти с висока оценка за повторна покупка, дистрибуция, гаранция и интензивност на
продажбата
III.Изпълнение на конкурентните позиции на фирмата- използват се следните показатели:
-Удовлетвореност на потребителя
-Лоялност към потребители и посредници
-Пазарен дял
-Производителност на един зает
-Инвестиции на единицапродажби
-Разходи за единица продажби
-Печалба на единица разходи

*Крайните резултати от изпълнеието на дейностите, включени в блок
“Конкурентен анализ“, най-често се онагледяват чрез „Карта наконкурентните
позиции на фирмите по продукти/сегменти“ и „Карта на конкурентната
привлекателност на пазара/сегмента“
Конкурентни позиции конкуренти
Слаби силни
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Организация на качеството A Б В
Отношение на“Пазарен дял/печалба“ В А Б
Равнище на опаковка А В Б
Равнище на реклама Б В А
Обем продажби в търговияа на дребно В А А
.............................
Характеристики скала
Отдалеченост от пазара 1 2 3 4 5
Пазарен ръст Под 5% от5 до 10 % над 5 %
ЖЦП на пазара Под 2г от2 до 5 г над 5 г
Потенциал на печалба Под 15% от 15 до 25 % над 25%
Сила на конкуренцията Олигопол неструктурирана слаба
Потенциал за диференциация на продукта Много слаба средна силна
Концентрация на потребителите Много слаба средно силно
Разпръстната разпръсната разпръсната

*
Резултатите от конкурентния анализ може да се обобщят в
следващата матрица за оценка на конкурентите.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
конкурент ∑
(т)
Разположение Разстояние до
пазара
Условия
за
паркиране
Фирмен
имидж
Имидж на
конкурента
Имидж на
неконкурента
Реклама Качество на
търговския
отдел
цени
1 24 + - - + - - 0 + -
2 25 - - 0 0 + + + - -
3
4
n

*Блок II Пазарен анализ
В блок „Пазарен анализ“ се определят потенциалните целеви
възможности за успешен бизнес на фирмата.
Пазарният анализ се осъществява на 3 равнища:
А: Анализ на равнище на ръководство на фирмата
Б:Анализ на равнище функционални звена и отдели
В:Анализ на равнище маркетингови елементи

Равнища на пазарен анализ
Равнище Отношение Обекти за оценяване
А. Ръководство на
фирмата
Дългосрочни цели/
пазари
Обем продажби, цени, инвестиции,
печалби, разходи.
Б.Функционални звена,
отдели
Дългосрочни/
краткосрочни цели/
пазари
Обектите от равнище А, но за всяка
маркетингова стратегия и стратегии по
елементите на микса
В. Маркетингови
елементи
Краткосрочни/
оперативни цели
Производителност на маркетинговата
дейност и ефективност по канали,
продукти, медии и др.

Оценяване на пазарните сегменти.
В практиката най-често се използват следните базови показатели
и индекси за оценяване на пазарните сегменти на фирмата:
Обем на фактическите продажби на пазара- определя се като %
от 1) търсенето на продукта на пазара; 2) производствените
продажби в бранша
Прогноза за продажби общо на пазара. Определя се чрез
моделиране на търсенето и предлагането на съответните
продукти по отчетни данни
Пазарен потенциал. Определя се в зависимост от това дали
продуктът е потребителски или индустриален. Абсолютният
пазарен потенциал е произведение на броя потенциални
потребит