Комуникационни инструменти и рекламни форми в интернет

1
Курс “Маркетинг с интерактивни медии”
Катедра “Маркетинг”
СА “Д. А. Ценов”– Свищов
Съставил: Гл. ас. д-р Радослав Йорданов
Тема 4.Комуникационни инструменти и рекламни формив
интернет
За целите на комуникационната политика рекламодателите могат да използват някои от
следните онлайн-рекламни форми:
1.Банери
Банерът е графичен обект, който се помества вWeb-страница илиe-mail с рекламна цел.
Размерът му се определя в пиксели
1
.Банерът е аналог на рекламното каре в печатните медии или
на билбордовете,но притежава следните предимства:
?хипервръзка към страницата на клиента;
?анимираност;
?по-голяма атрактивност;
?цветова неограниченост;
?развитие във времето и др.
Ефективността на банера се влияе от същите фактори, като печатната реклама
(билбордовете)–разположение, големина, цветност, честота на показване и периодичност.
Банерът може да съдържа ограничен обем информация. Използват се предимно кратки послания и
се акцентира на добрия дизайн. Обикновено банерите съдържат линк, който препраща към сайт на
рекламодателя (корпоративен, продуктов, промо-сайт или др.).Целта на банера е да привлече
вниманието на посетителите на сайта, да им предаде рекламното послание, да провокира
определено действие (кликване, участие в игра, регистриране, участие в анкета, покупка или др.).
Класифицирането на банерите може да стане на базата на различни критерии:
?Според големината:
?-банер;
?-бутон.
?Според наличието на движещи се образи:
?-неанимиран (статичен банер);
?-анимиран (с последователно сменящи се кадри– надписи, акценти, анимация и т.н.).
?Според честотата на показване:
?-фиксиран (рекламата заема 100% от определена позиция);
?-ротационен (на една и съща позиция са разположени няколко реклами, които се
сменят на определен период от време или при всяко презареждане на страницата).
?Според използваната технология:
?-класически (във формат gif, jpg);
?-флаш банер (flash технология);
?-rich media (HTML, 3D анимация и др.).
?Според използваните апели:негативен и позитивен, коригиращ, еротичен, агресивен и
т.н.
1
Пикселът (на английски:Pixel) енай-малката частица която изгражда дадено цифрово изображение. Всъщност това
е много малка точка с променлив цвят. След събиране на много пиксели с различни цветове се получава даден образ.
Поради малкия размер на тези точки човешкото око не вижда всеки пиксел, а възприема цялото изображение.
(Източник:http://bg.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B8%D0%BA%D1%81%D0%B5%D0%BB )
(последен достъп– 10.04.2008)

2
?Според целите на кампанията:
?-имиджов банер (за налагане на търговската марка);
?-действен банер (push-banner: за предизвикване на реакция у потребителя).
Заразмера набанерите (в пиксели)съществуватстандарти, разработени отInteractive
AdvertisingBureau (www.iab.net).Те имат препоръчителен характер, не са задължителни, но
обикновено сайтовете се съобразяват с тях.Основните ползи от отчитането на тези стандартиса:
(а)улесняватсерекламодателите, чиято рекламна кампания включва различни интернет медии;
(б)IAB препоръчвадоказали своята ефективност формати.С навлизането в употреба на по-големи
екранистава възможно използването на банери с по-голям размер.Винаги трябва да се търси
баланс между прекалено големия банер (риск отраздразване на потребителя) и прекалено малкия
банер (риск от “неулавяне” вниманието на потребителя). Най-разпространени в българскотоWeb-
пространство са:банер“малък правоъгълник” (mediumrectangle) с размери 300х250 пиксела (виж
фиг. 1);банер“небостъргач” (skyscraper) с размери 160х600 пиксела (виж фиг. 2); банер
“фиксирано поле” (leaderboard)с размери 728х90 пиксела (виж фиг. 3). Размерите на всички
стандартни банериможе да видитетук.
Фиг. 1. Пример за банер “mediumrectangle” (300x250)

3
Фиг.2. Пример за банер “skyscraper” (160x600)

4
Фиг.3. Пример за банер “leaderboard” (728x90)
Съвети за повишаване ефективността на банерите:
?Задължително е да се използва alt-text (при поставяне на курсора на мишката върху банера
излиза кратък текст в цветно каре), което увеличава възможностите за поместване на
рационални аргументи и стимулира потребителя да кликне върху банера. В добавка, при
незареждане на картинката, алт-текстът е видим и такасе осъществява поне частичен
контакт с потребителя.
?Ако банерът е разположен във видимата част, ефективността му е по-висока, тъй като
потребителят го вижда, без допълнително да скролира. По-висока е и цената му.
?Ефективността се увеличава значително при поместване на стандартни, действени и ударни
фрази от типа на: Кликни!, Виж тук!, Ела!, Влез веднага!,и то в английския им вариант. По
данни наInfoseek “Clickhere!” увеличава кликовете средно с 44%. Препоръчва се
използването на стрелки, мигащи и динамични елементи.
?Имитации на“действени” полета, като падащи менюта, радиобутони или др. вътре в самия
банер нерядко предизвикват кликове от страна на по-неопитните ползватели на мрежата.
?Банерът може да се разположи в отделен фрейм някъде в екрана и без значение дали
потребителят скролира или не, дазапазва една и съща видимост.
?Ако е възможно да сепомести текст над или под банера–това информационно го допълва,
особено ако текстът съдържанякаква енергична реплика.

5
?Колкото по-загадъчен, неясен и недоизказан е един банер (като съдържание и като визия),
толкова повече привлича любопитството. Увеличава се ефективността му (измерена като
степен на запомняне), но не и обемът на качествените, целевите потребители.
?Ако банерът се “маскира” като прозрачна подложка някъде сред съдържанието на сайта,
негативното отношение към него намалява, тъй като не се усеща на прима виста, честава
въпрос за рекламен банер.
?Колкото повече еротика има във визията и в посланието, толкова повече потребители ще
кликнат. От създаването на Интернет порно-тематиката е най-търсеното нещо вмрежата.
Въпросът е дали потребителят няма да се окаже излъган в очакванията си, когато отвори
страницата на рекламодателя. Привличат се много случайни потребители, коитоне попадат
сред таргет-групите.
?Големите банери се забелязват повече, помнят се по-лесно и съдържат повече информация,
но и като цена са по-скъпи. Не трябва да са тежки (като килобайти), тъй като може да се
забави зареждането им.
?Анимираните банери, особено ако съдържат изображения, са за предпочитанепред
статичните (които, на свой ред, са по-ефективни при имиджова реклама). Задължително
обаче трябва да сетърси баланс между качественото анимирано и дразнещото.
Анимираното изображение привлича с около 25% повече кликове от статичното.
?Банерът се изчерпва бързо и интересът към него спада, ако не се актуализира често. В уеб-
теорията това явление е известно като “burn out of a banner”. Например, при едномесечна
кампания свисока интензивност се препоръчва да се направи промяна поне 4-ри пъти (дори
и дребна, козметична корекция).
?Силните цветове привличат вниманието, но и дразнят повече. Банерът трябва да се
съобразява със сайта-рекламоносител,на който ще се излъчва.
При измерване ефективността на банерите следва да се вземат предвид не само реалните
кликове, но и рекламното облъчване на некликналите потребители.Това влияние се означава с
понятиетоview-through.Понякога потребителите забелязват рекламния банер, не кликват върху
него, но по-късно посещават рекламирания сайт. В други случаи потребителите посещават
физическия (офлайн) магазин, след като са видели банера. Много трудно е обаче да се оцени каква
част от продажбите са провокирани от рекламното влияние на конкретния банер.
2
Pop-up/Pop-under-прозорци (натрапчива реклама)
Форми на онлайн реклама вWeb,предназначени основно за генериране на трафик към сайт
на рекламодателя. Представляват отделни малки прозорци, които се отварят автоматично при
зареждане на даден сайт. Съдържат текстова реклама, визуални изображения, мултимедия,
рекламни игри и др. Обикновено се затварят едва след като потребителят изяви желанието си за
това.Pop-up-прозорците се отварят върху активния екран на браузъра. Това ги прави по-
агресивната форма, в сравнение сPop-under-прозорците, които пък се отварят под активния
прозорец на браузъра (остават скрити докато не бъде затворен/минимизиран прозореца на
2
Ако една рекламна кампания е постигналаCTR = 0,25%, това означава, че 0,25% от виделите банера са кликнали
върху него (останалите99,75% не са). Ако 10% от кликналите купят рекламирания продукт (едно оптимистично
допускане), то само 0,025% от облъчените стигат до покупка. Такъв резултат не би оправдал разходите по рекламната
кампания. Въпреки това бюджетите за онлайн реклама нарастват с бързи темпове. Ползите за рекламодателя не бива
да се търсят само в непосредствено реализираните продажби чрез кликване върху рекламния банер. Хората сърфират
в интернет, за да търсят информация, а не да разглеждат реклами. Волно или неволно, обаче, те абсорбират рекламна
информация. Това се отразява върху известността на рекламираната марка, отношението към нея, интереса,
последващи покупки или др. В крайна сметка, рекламата не бива да се третира като оперативен разход, а като
инвестиция с дългосрочна възвръщаемост, ефектите от която не са лесно и незабавно измерими.

6
браузъра). Така не се прекъсва сърфирането на потребителя. Той рядко може да определи при
зареждането на кой от посетените сайтове се е отворилPop-under-прозореца. След като е
приключил със сърфирането, потребителят може в по-голяма степен да обърне внимание и да
забележи рекламното съдържание. Освен това, много потребители затварят появилите сеPop-up-
прозорци незабавно с появяването им, без изобщо да разберат какво е посланието.Това незабавно
отхвърляне не може да се случи приPop-under-прозорците.
При тази рекламна форма се действа на принципа на неканените гости– искаш, не искаш–
те вече са у вас. Понякога е много трудно да ги “изгониш”, защото се появяват при всяко
презареждане на основната страница или при натискане на който и да е линк от нея.
3
Разчита се,
че все някога потребителят ще обърне внимание и ще кликне върху прозорчето. Тъй като не дава
възможност за избор, потребителите са изключително негативно настроени към тази рекламна
форма (за подробности вижтук). Нерядко те използват софтуер или възможностите на самия
браузър за блокиране наPop-upиPop-under-прозорци. Това ограничава възможностите за
използването им с комерсиална цел.Pop-up иPop-under-прозорците са подходящ инструмент за
насочване на вниманието към важно събитие или тема вкорпоративен или институционален сайт,
поздрав към посетителите, предлагане на регистрационна форма, инсталиране на софтуер или др.
IAB препоръчва, ако изобщо се използват,Pop-up иPop-underда не се показват повече отведнъж
на даден потребител в рамките на една сесия.
По принципPop-upиPop-under-прозорците не се показват избирателно,атакува всички,
без значение дали попадат в целевата група или не. В този смисъл,темогат да се ползват за
реклама на масови продукти и услуги.
Огромната частот кликваниятавърхуPop-upиPop-under-прозорциса несъзнателни,
случайни и като резултат потребителят веднага затваря страницата на рекламодателя.Сайтовете-
рекламоносители избягват да предлагат тази рекламна форма.
RichMediaбанери
RichMediaе обобщаващо понятие, което включва онлайн комуникационни форми,
съчетаващитекст,звук, анимация, видео и/или интерактивност.RM-формитесе използват
самостоятелно или в комбинация със стрийминг технологии,Flash,Javascriptи др. Вграждат се в
банер или направо вУеб-страница.RM-формите дават в пъти по-добри резултати (измерени чрез
CTR) от класическите банери. Предоставят на потребителя възможностза контрол, съобразяват се
с избора му.RichMedia-банерите правят рекламната комуникация диалогична и предизвикват
обратна връзка с потребителите.
ВидовеRM-банери:
4
?Inpage-банер.Flash-банери, които имат фиксирана позиция вУеб-страницата и са със
стандартнитеIAB-размери (rectangle,skyscraper,leaderboard).ВключватRichMedia
функционалности като вградени игри, видео, регистрационни форми, мини-сайтове и др.
Примери:1,2,3.
?Expandable/Pushdown-банери.Стартират като стандартен банер, който впоследствие
увеличава размера си. Банерът се “разпъва” автоматичнопри за