Маркетинг - лекционен курс

-1- 1.Същностнамаркетинга.Етапивразвитиетона
маркетинговататеорияипрактика.Роляна
маркетинга.Тенденциивразвитиетонамаркетинга
през21век
Кратъкплан
1.Уводкъмтемата
2.Етапивразвитиетонамаркетинговататеорияипрактика
3.Същностнамаркетинга
4.Функции,задачииролянамаркетинга
5.Тенденциивразвитиетонамаркетингапрез21век
Разработваненавъпрос№1
Същностнамаркетинга.Етапивразвитиетонамаркетинговата
теорияипрактика.Ролянамаркетинга.Тенденциивразвитиетона
маркетингапрез21век
1.Уводкъмтемата
“Маркетингътзасягаинтереситенавсекиотнасвсекиденотнашия
живот.Каквостоизадпонятието“маркетинг”?Болшинствотопогрешно
отъждествяватмаркетингаспродажбатаистимулирането.Продажбитеса
самоеднаотмноготонеговифункции,притованенай-съществената.”
“Маркетингпроизлизаотанглийскатадума“market”,коетоозначава
пазар.
Понятиетомаркетингсевъзприемакато“опазаряване”всмисълана
оценкадействиятаирешениятанаеднастопанскаединицаотгледна
точканавъзможноститезатяхнатапазарнареализацияиефект.Като
дейностпонятиетоимамногопо-богатосъдържаниеиизмерения,които
притованепрекъснатосеразвиватиобогатяватподвлияниена
общочовешкияпрогрес.
2.Етапивразвитиетонамаркетинговататеорияипрактика
2.1.Елементинамаркетингасесрещатвнай-раннитеформина
пазарнаорганизациянастопанството,закоетоехарактерностоково
производствоиобмен.Вднешниясивидмаркетингаерезултатнаедна
продължителнаеволюция.Катостройноорганизирананаукамаркетинга
започвадасепреподававнякоиамериканскиуниверситетиот1902
годинаподформатанакурслекциипорационалнаорганизацияна
стоковотообръщение.Втозииследващитепериодимаркетингътсе
свързваглавноспласмента,продажбитеирекламата.Товаеслучайно.

-2- Основниятпроблемнапредприемаческатадейностпрезтозипериод,
формулиранотамериканскиикономисти,етозизаорганизациятана
пласмента,сцелповишаваненапродажбитенапроизведенияпродукт.В
по-къснитепериоди,характеризиращисесдругиикономическиусловия,
маркетингътизчерпвасвоитевъзможностикатопласментноориентирана
теорияипрактика.Кризатанасвръхпроизводство(отгледнаточкана
търсенетонапазара)от1929-1933г.даваоснованиенаикономиститеда
направятизвода,четоваразбиранезасъдържаниенамаркетингаемного
ограниченоинеможедаползваповечестопанскапрактика.Ставапо-ясно,
чепродажбитесачастотвъзпроизводственияпроцесисасамоеднаот
функциитенамаркетингаПритовапродажбитебихасеосъществили
многопо-успешноисоснователномалкиусловия,аконапредхождащите
гиетапинавъзпроизводственияпроцесведнастопанскаединицасеимат
предвидизискваниятанакрайнитепотребителинапродукта.Кактов
практиката,такаивтеорията,сестигадоизвода,чеакомаркетингът
успешноидентифицирачовешкитенужди,формулираидеязасъответен
продукт,цена,начиннапредлаганетоиподпомаганетому,тонесамо
продажбитещесеосъществяватпо-лесно,новсичкимаркетингови
дейностибихабилипо-ефективни.
Сразвитиетоинарастванетоназначениетонамаркетингаза
стопанскатапрактиказапочваисъздаванетонасъответните
институционалниформизанаучниизследванияитеоретичниобобщения–
институти,центрове,асоциации,катедриидр.
Засъщносттанамаркетингасададенимногоопределения.
Проследенивхронологиченред,тедоказватнай-малкодвенеща–богато
съдържаниенамаркетингаинеговотонепрекъснаторазвитиекатотеория
ипрактика.Всъвременнататеорияипрактикапреобладавастановището,
ченай-прецизноеопределениетонаФ.Котлързамаркетинга,според
който“маркетингътесоциалениуправленскипроцес,прикойто
индивидитеилигрупитеполучаваттова,откоетоиматнуждаипотребност,
чрезобменнапродуктиистойностипомеждуси”.Разбиранетона
маркетингакатосоциаленпроцесналагапоследователнотоизясняванена
няколкоключовипонятия,коитосасвързаниипроизтичатедноотдруго
катосоциаленпроцесналагапоследователнотоизясняваненаняколко
ключовипонятия,коитосасвързаниипроизтичатедноотдругои
обясняваткоренитенамаркетинга.Товасапонятиятанужда,потребност,
търсене,продукт,обем,сделкаипазар.”
2.2.Историянамаркетинга
“Противнонатова,коетомислятмногохора,отделнимаркетингови
дейностисеизвършватотстолетия.Катоединнасистемаобаче,
маркетингътзапочвадасеразвиваедваотначалотона20-тивек.Макари
съвсемнакратко,историятанамаркетингаможедасепредставитака:
Бартернаера
Самозадоволяване

-3- Натуралностоковостопанство
Зарежданенастоково-паричнитеотношения
Производственаера(около1650г.)
Търсенетонадхвърляпредлагането
Обособяватсетърговскиотделиифирми
Производителитедиктуватусловиятазаразмяна
Търговскаера(досредатанаXIXв.)
Търсенетоипредлаганетосавдинамичноравновесие
Относителнослабаконкуренция
Обособяватсепървитеотделипомаркетингиреклама
Търговскитеотделисанай-важнитевъвфирмата
Производителитечестоуспяватдасеналожатзастратегиятаи
плановетенафирмата
Раннамаркетинговаера(1940-1970)
Предлаганетонадхвърлятърсенето
Силнаконкуренция
Стратегиятаиплановетенафирматасеформиратосновноот
търговскитеслужбиприсилновлияниенаотделитепомаркетинги
иновация
Къснамаркетинговаера(1970-1990)
Предлаганетонадхвърлясилнотърсенето
Неепроблемвкратъксрокдасепроизведевсичко,закоетоима
търсене
Стратегиитеиплановетенафирмитецелятуправлениенатърсенето
ипредлаганетосметодиисредстванамаркетинга
Социалноотговоренмаркетинг(от1966-исега)
Маркетингъттрябвадапостигнеединствонаинтереситена
фирмата,потребителитеиобществотокатоцяло
Приконфликтнаинтересисоциалнатаотговорностеприоритет
предпечалбата”
3.Същностнамаркетинга
“Известнисадесеткиопределениязамаркетинг.Частоттяхсабили
приетиофициалноотсъответнитемаркетинговиилидругиинституциии
сабилиизползванисдесетилетия.Другичастсаостаналивисториятана
наукатасамокатоавторскиопитидаседоизясни(илипромени)нейното
съдържание.
Определението,коетоотразяванай-пълноиточносъвременното
съдържаниенамаркетинга,катопритоваподсказвапокакъвначинсе
постигатмаркетинговитецелиепредложеноотФ.Котлърпрез1984г.Ето
госмалкиизменения,коитомисеструватразумни:
Маркетингътесоциалениуправленскипроцес,чрезкойто
потребителитеполучаваттова,откоетосенуждаятижелаят,чрез
създаване,предлаганеиразмянанастокисрещудругинещас

-4- потребителнастойност.”
3.1.Споредамериканскатамаркетинговаасоциация
“Американскатамаркетинговаасоциациядефинирамаркетингакато
изпълнениенавсичкидейности,необходимиприразработванена
концепции,ценообразуването,дистрибуциятанаидеи,продуктииуслугис
целреализираненаобем,удовлетворяващпотребителскитефирмените
цели.Съгласномаркетинговатаконцепцияосновнатафирменацелследва
дабъдеудовлетворяваненапотребителя,анемаксимизиранена
печалбата.Сдругидуми,фирмитетрябвадабъдатпотребителски
ориентирани,дасеопитватдаразбератпотребителскитеизискванияида
сестремятдагиудовлетворяватбързоиефикасно,задаиматползаи
дветестрани:потребителифирма.Тованалагавсякаорганизация,
занимаващасесмаркетинговиизследваниядасъбираинформацияза
потребителскитенуждиидаяобработвавмаркетинговотоноу-хау,което
даподпомагаефикаснотоудовлетворяваненатезинужди.”
3.2.Определениезамаркетинг
[3,21]
“Маркетинг–общадефиниция.Товаеизвличаненаполза(печалба)
чрезудовлетворяванетонаотсрещнатастрана–потребителя(купувача),в
по-голямастепенотколкотосапредложиликонкурентите.
Сдругидумимаркетингътеприложимвдейносттанавсекичовек,
навсякасоциалнаилиикономическаорганизация,навсякъдеиповсяко
време.Тойефилософиянабизнеса,кореннопротивоположнана
пласментнатафилософия.Номаркетингътнеможедасеотъждествявас
продажбатаилирекламата.Последнитесасамонеговатавидимачаст,зад
коятостоиневидимататъканнамаркетинговатадейност.Нещоповече–
тесакраятнамаркетинговитеусилия.”
4.Функции,задачииролянамаркетинга
[5,17-19]
“Структуратанасъвременниямаркетингможедабъдеразгледанаи
отпозициятанаосновнитевидоведейностиилифункции,присъщина
специализиранитемаркетингподелениявотделнитестопанскиединици–
маркетингпланиране,сегментираненапазара,изследваненаповедението
напотребителитеидр.
Основеннаборотмаркетингфункции,осъществяваниот
специализиранитемаркетингподелениянасъвременнитефирми:
Стратегическомаркетингпланиране
Анализнаоколнатасредаимаркетингпроучване
Планираненацените
Планираненапроникванетонапазара
Планираненапласмента
Планираненапродукта
Анализнаповедениетонапотребителите

-5- Анализнасъстояниетонафирмата
Маркетингътвсепо-дълбокосевграждавцялостнатасоциално-
икономическаструктуранаобществото,вценностнатасистеманамакро-
имикроравнище,катосепревръщавалгоритъмнасъвременнатапазарна
икономика.Тазироляенепосредственосвързанаиобусловенаот
съзидателнатамуфункциядаизгражда,стимулираиподдържаполезност
всъответствиесреалносъществуващиивъзникващипотребности.”
[2,25-27][8,11-14]
“Дотукговорихмезапотребителитеизатърсенетокатозанеща,
коитосъществуватобективно,итовтакъвобем,чезапроизводителяили
търговецаоставасамодапредостависъответнатастока,задабъдетя
реализирана.Новдействителностнеетака.Съществуватразлични
видоветърсенеивсекиоттяхпредполагаизпълнениетонаразлични
маркетинговизадачи:отрицателно,нулево,латентно,намаляващо,
непостоянно,пълно,свръхтърсене,нежелано,заблуждаващо.”
[2,27-30]
“Нямастрана,вкоятовъпросътзаролятаимястотонамаркетинга
ворганизациятаданеепредметнаостриобсъждания,кактов
специалнаталитература,такаивсамитефирми.Изключениеправятможе
бисамостраните,вкоитомаркетингътедвапрохожда.
Възприеманетонамаркетингакаторъководнаконцепция,като
философиянауправлениетоозначава,чесъответнатаорганизациясе
ориентиракъмдостиганенасвоитецеличрезпо-доброудовлетворяване
напотребноститеижеланиятанаизбранитеотнеягрупипотребители,а
товаможедабъдепостигнатопоразличниначини.Съществуват5
основнимаркетинговиконцепции:
Производственаконцепция
Продуктоваконцепция
Търговскаконцепция
Традиционнамаркетинговаконцепция
Социалнамаркетинговаконцепция”
5.Тенденциивразвитиетонамаркетингапрез21век
[9,9]
“Светътоколонассеизменябързо:променивполитическияживот,
втехнологиите,впродуктите,вконкурентитеиконтрагентите,в
мениджмънта.Тезипроменичестозатрудняватбизнесаигоправят
неефективен,дориобществено-екологическивреден.
Вусловиятанатезипроменимаркетингътесвоеобразенфеномен,
чрезкойтосеследиинаправлява“пулсът”набизнесаведнаилидруга
посока.Целтанамаркетингаеразвитиеиосигуряванепредлаганетона