Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева)

Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева)
Маркетингово проучване

“Времето, отделено за проучване,
не е загубено време.”
Сан Тцу, ІV в.пр.н.е.


1. Увод
Маркетинговите проучвания са система от дейности, които се провеждат
с цел да се установи проявлението и въздействието на пазарните фактори върху
реализацията на дадена стока или услуга, както и да се установят или
прогнозират тенденции в развитието на дадена икономическа система.
По същество целта на едно маркетингово проучване е да се получи
отговор на пет основни въпроса: Кой? Какво? Къде? Кога? Как? Свързаният с
тях въпрос “защо”? разширява проучванията до областта на социалната
психология и се определят като “мотивационно проучване”, т.е. изучаване на
мотивите на потребителите.
Маркетинговите проучвания могат да се определят като процес на
системно набиране, обработка и анализ на информация за пазара и изискванията
на потребителите, необходима за вземане на управленски решения.
Доброто маркетингово поучване притежава шест същностни
характеристики:
1. Научен метод. Ефективното маркетингово проучване използва
принципите на научния метод: внимателно наблюдение, формулиране на
хипотези, съставяне на прогнози и проверка.
2. Изследоватлско творчество. За постигането на най-добри
резултати маркетинговото проучване раработва иновационни начини за
решаване на проблеми.
3. Многообразие от методи . Компетентните маркетингови
изследователи приспособяват методите към проблема, с който трябва да се
справят и разбират необходимостта от събиране на информация от
многообразни източници за по-голяма достоверност.
4. Взаимозависимост между моделите и данните. Компетентните
маркетингови специалисти знаят, че значението на фактите е производно на
моделите на проблема. Тези модели ръководят типа информация, към който се
стремим и следователно, те трябва да бъдат разработени възможно най-ясно.
5. Стойност и цена на информацията. Компетентните маркетингови
изследователи съпоставят стойността на информацията с разходите. И докато
разходите се определят лесно, то стойността е по-трудно предвидима. Тя зависи
от надеждността и валидността на резултатите от проучването и готовността на
ръководството да приеме тези резултати.
6. Разумен скептицизъм. Добрите маркетингови изследователи
проявяват разумен скептицизъм към повърхностните предположения,
направени от мениджърите за това как функционира пазарът.
Крайната цел на всяко маркетинг проучване е да се намали
неопределеността на разработените прогнози относно бъдещи събития или
избрано направление на дейност на дадена фирма, както и на всяко нейно
управленско решение.

2
Маркетинг проучването е насочено към информационното осигуряване на
решаването на специфичен маркетинг проблем. Всяко маркетингово изследване е
резултат или на някакво противоречие между желано и действително състояние
(разлика между намерения и изпълнение), или на наличие на неоползотворени
нови възможности (разлика между действителност и възможност).
Казусът с фирма “Клара” се отнася към втората група, т.е. съществуват
неоползотворени нови възможности за развитие на дейността на фирмата.


2. Процес на маркетинг проучването
Маркетинг проучването включва следните основни етапи
1
(фигура 1):






Фигура 1. Процес на маркетинг проучване

Една стара поговорка гласи: “Добре определеният проблем е наполовина
решен”. Дефинирането на изследователския проблем е задача, която може да се
реши най-добре със съвместните усилия на мениджъри и изследователи.
Мениджърите са най-добре запознати с практическите страни на маркетинговия
проблем, а изследователите са онези, които могат да преведат този проблем на
езика на изследването.
Изследователският проблем е ситуиран в някаква област, явление, процес
или фигура на икономическия или социалния живот. Онова, което съдържа
изследователския проблем, е прието да се обозначава с понятието обект на
изследване. Мениджърите трябва да избират между твърде широкото или твърде
тясното дефиниране на проблема. За да се определи проблема, в този случай е
необходимо да се отговори на следните въпроси:
 сред кои групи (възрастови, социални, професионални) се реализира
преобладаващата част от продукцията на фирма “Клара”?
 към кои от тях искаме да се насочим и на новия за фирмата пазар?
 с какви характеристики се отличават избраните групи потребители?
 с какво бихне могли да ги привлечем?
 кои са другите фактори, които ще влияят върху процеса на вземане на
решение за покупка на стоките на фирма “Клара” (образователно
равнище, професионални изисквания, изменение на доходите и др.) и
каква е тяхната относителна важност?
В конкретният казус с фирма “Клара” изследователския проблем би могъл
да се дефинира по следния начин: "Откриването на дистрибуторски център и
магазин в град Плевен ще създаде ли достатъчно печалби за фирма “Клара” и на
тази основа да се определят ползите в сравнение с други възможни инвестиции,
които организацията може да направи?". След ясното дефиниране на проблема се
преминава и към формулиране на конкретните цели на маркетинг проучването,
които биха могли да бъдат:
1. Кои са основните потребители на продуктите на фирма “Клара”?

1
Котлър, Ф., Управление на маркетинга, том І, С. 1996г.
Дефиниране
на проблема
и целта на
проучване
Разработва-
не план на
проучване-
то
Събиране
на
информа-
цията
Анализира-
не на
информа-
цията
Представя-
не на
крайните
резулултати

3
2. Какви са техните основни мотиви за покупка?
3. Колко от тези потребители купуват офис техника (т.е. харчат повече пари)?
Достатъчен ли е техният брой в района на град Плевен?
4. Къде ще е най-подходящо да се разположи новия магазин, ако има
благоприятни условия за разширяване на пазарното присъствие?
В случая с фирма “Клара” обект на маркетинговото изследване е пазарът на
офис оборудване, учебно-технически средства и канцеларски материали в града.
Всеки реален обект по думите на известния теоретик по обща теория – Ешби –
представлява съвкупност от най-малко безброй много променливи. По същество
изследователският проблем адресира интереса на маркетинговото изследване към
определен клас или система от променливи и действува като филтър спрямо
останалите. Върху основата на това филтриране се получава предмет на
изследването – т. е. онази специфична страна от обекта, която съдържа
релевантните променливи на изучавания проблем. В цитирания пример
маркетинговото изследване е насочено към изучаване на тази страна на обекта,
която касае потребителските предпочитания, нагласи и навици спрямо офис
оборурването, канцеларските материали и учебно-техническите средсва.
Филип Котлър различава три типа проблеми, които биха могли да се
разрешат успешно чрез маркетинг проучване, и три типа модели, които се прилагат:
 Пилотни (exploratory) - прилагат се когато липсва предварителна
информация относно управленските и изследваните проблеми,
предмет на изследването. Цели се да се прецизира формулировката на
тези проблеми, да се дефинират алтернативни хипотези, да се
идентифицират някои основни фактори и проблеми. Чрез тях се
установяват приоритети в изследователските цели при ограничени
ресурсни възможности, за да се акцентира вниманието само върху
тези въпроси, които имат най-голямо значение за вземането на
ефективни решения. Използва при установяване на приоритети; при
изследване на конкуриращи се обяснения на едно и също явление,
подобряване познанията на изследователя за изследваният проблем,
изясняване на концепции и понятия, формулиране на проблеми за по-
прецизно изследване или разработване на хипотези, набиране на
информация за практически проблеми при провеждане на изследване
за конкретни предполагаеми твърдения.
 Описателни – при тях основната цел е да се направи “снимка” на
конкретната област на пазарната среда, на параметрите на
потребителско поведение, на действията на конкурентите и др. С
тяхна помощ могат да се регистрират и зависимости между две или
повече признака като тези зависимости са с функционален, а не с
причинно-следствен характер. Използва се при описание на
характеристиките на изследваните явления, при изследване на дял,
пропорция от хора в определена генерална съвкупност, които имат
сходно поведение, даване на конкретни препоръки за фирмено
поведение.
 Казуални - когато е необходимо да се провери дали и как една или
няколко променливи влияят върху поведението на други променливи.
За разкриване на тези причинно следствени връзки не е достатъчно
само дескриптивно изследване. То посочва, че две променливи са
свързани, но не определя посоката и силата на тази връзка.
Каузалните модели определят доколко една променлива предхожда и

4
обуславя другата и че няма други факторри които влияят върху тази
връзка.

3. Разработване на план на проучването
Дефиниранетo на проблема предполага като следваща стъпка
разработването на плана на маркетинг проучването. Проектът или планът на
проучването може да бъде конструиран по следният начин (таблица 1)
2
:

Таблица 1. План на маркетинг проучване

Източници на данни: Вторични данни; първични данни
Проучвателни подходи: Наблюдение; фокус-групи; емпирично проучване;
експериментално проучване
Проучвателни средства: Анкета; технически устройства
План на извадката: Генерална съвкупност; размер на извадката;
процедура за определяне на извадката
Методи за контакт: Пощенска анкета; телефонно интервю; лично
интервюиране

Изработването на маркетинг плана, започва с определянето на
необходимите данни, които следва да се наберат в процеса на информационното
осигуряване на проучването. Списъкът на необходимите данни е целенасочен,
ориентиран към конкретния маркетинг проблем, чието решение се търси.
В случая с фирма “Клара” маркетинговото проучване предполага
набиране на маркетингова информация, свързана с маркетинговата
обкръжаваща среда и с елементи от маркетинг микса, а именно:
Икономически, социални и други ограничения върху бизнеса:
 Икономически, демографски, социални, културни тенденции;
 Сравнителни изследвания на пазара, на който фирмата осъществява
дейността си и този, на който желае да разшири пазарното си
присъствие, т.е. пазарът на офис оборудване в град Плевен.
Изследвания на пазара
 Общ размер на пазара на офис оборудване в Плевен;
 Г