Масови комуникации, пропаганда и убеждаване

Арънсън, Елиът. Масови комуникации, пропаганда и убеждаване // Човекът - "социално животно" . – София : Наука и изкуство, 1984

Масови комуникации, пропаганда и убеждаване
Откъс от книгата “Човекът - социално животно” на Елиът Арансън
Твърдението, че живеем във века на масовите комуникации, е банална истина; дори може да се каже, че живеем във век, който се характеризира с опити за масово убеждаване. В момента, в който включим радиоапарата или телевизора, отворим книга, списание или вестник, някой започва да ни просвещава, да ни убеждава да купим произведенията му, да ни кара да гласуваме за кандидата му или да възприемем това, което той смята за правилно, вярно или красиво. Това е най-ясно в рекламите: производителите на почти еднакви продукти (аспирин, пасти за зъби или перилни препарати) изразходват огромни парични суми, за да ни убедят да купуваме стоката с тяхната опаковка. Не е нужно влиянието чрез средствата за масова информация да бъде очебийно — то може да е съвсем неуловимо. Дори когато комуникаторите не се опитват пряко да ни продадат нещо, те пак могат да повлияят върху светогледа ни.Да разгледаме нещо на пръв поглед обективно, като новините. Опитват ли се репортерите да ни продадат нещо? Вероятно не. Да, но средствата за масова информация могат да оказват неуловимо влияние върху мнението ни само като определят кои събития да бъдат осветлени. Вземете например предаването на новини по телевизията: Не друг, а самият директор на Би Би Си заявява, че телевизионният бюлетин е форма на развлечение. Затова, когато ръководителите по програмирането на бюлетините взимат решение коя събитийна новина да отразят и каква част от километрите видео- и филмова лента, заснети през деня, да се покаже на зрителите, те се водят — поне отчасти — от развлекателната стойност на материалите. Филмовият метраж за наводнението в някой столичен град има много по-висока развлекателна стойност от метража, отразяващ бента, който е бил построен, за да предотврати подобно наводнение: просто не е много интересно да се наблюдава липсата на наводнение в действие. Друг въпрос е, че отсъствието на наводнение може да е по-значителна новина. Както футболните мачове, предавани по телевизията, са по-интересни от турнирите по шах, така и бунтовете, бомбените експлозии, земетресенията, убийствата и други актове на насилие имат по-голяма вероятност да бъдат по-дълго в ефира от разказите за хора, които взаимно си помагат, действат, за да предотвратят насилието и т. н. Информационните бюлетини, предавани по телевизията, често засягат размирното поведение на отделни лица — студенти, чернокожи активисти, полицаи, тъй като „действието” е по-интересно за наблюдаване от представянето на хора с мирно и спокойно поведение. Този начин на осветляване не дава хармонична картина на събитията в страната не защото ръководителите на средствата за масова информация са злодеи, които се опитват да ни манипулират, а просто защото те се опитват да ни развличат. И като се опитват да ни развличат, те неволно могат да ни накарат да повярваме, че по-голяма част от хората са размирни и човешкото поведение днес е различно от времето преди двадесет години. Това може да ни накара да се чувстваме нещастни и потиснати заради духа на времето или състоянието на страната. В края на краищата подобно отразяване на събитията може и да повлияе върху това, за кого ще гласуваме, върху желанието ни да направим дарение на нашата алма матер, да посетим важни градски центрове и т. н. Както ще видим, то може да стане причина хората да се държат необуздано.Такова предубедено осветляване драстично се прояви в начина, по който средствата за масова информация се отнесоха към предотвратяването на бунт в град Остин, Тексас, през първата седмица на май 1970 г. Предисторията на събитието е най-обикновена. Отношенията между студентите от Тексаския университет и местната полиция бяха обтегнати след сблъсъка по време на импровизирана студентска демонстрация срещу нахлуването на американски войски в Камбоджа. По време на тази демонстрация близо 6000 студенти се отправиха към сградата на законодателното събрание на щата, разбиха няколко прозореца и влязоха в схватки с полицията; срещу демонстрантите бе използван сълзотворен газ, а неколцина полицаи и студенти бяха ранени. Но това беше само прелюдия, незначително събитие в сравнение със събитията, които, изглежда, че наближаваха. Няколко дни по-късно в знак на протест срещу убийствата в района на университета в Кент студентите планираха гигантски поход към центъра на Остин — 20 000 студенти щяха да излязат на улицата. Градският съвет на Остин обаче отказа да издаде разрешение за демонстрация. Разочаровани и разгневени, студентите не се отказаха от демонстрацията; техните водачи взеха решение тя да се ограничи до тротоарите, което нямаше да бъде нарушение на закона. Пръснаха се слухове, че стотици въоръжени хулигани от всички краища на щата се насочват към Остин, за да нападнат студентите. Разпространиха се и слухове, че конни полицаи и Конната охрана на Тексас (която не се славеше с дружелюбно отношение към студентите) са били призовани и ще вземат строги и безмилостни мерки срещу всеки, който наруши закона, слизайки или падайки от тротоара. Впоследствие се оказа, че слуховете почти сигурно са били неверни, но мнозина им повярваха. Вероятността да се задържи множество от 20 000 души на тротоара бе минимална и по всичко личеше, че ще последва насилие. Подушили сензацията, репортерски екипи, свързани с главните радиоразпръсквателни и телевизионни мрежи, бяха приведени в готовност. Оказа се обаче, че взривоопасната ситуация бе неутрализирана в последната минута: група от университетски психолози, професори и студенти по право в последния момент успя да убеди един федерален съдия да издаде временна ограничаваща заповед, за да се предпази градът от прилагането на закона срещу демонстрациите. Освен това бързо се разчу, че за решението на съдията важна роля изиграло мнението на неколцина членове на Полицейското управление да се разреши на студентите да проведат демонстрацията. Това събитие — главно поради ролята, която изигра полицията — стана причина не само за пълно отсъствие на насилие, но и за спонтанен изблик на доброжелателство и солидарност сред най-различни елементи на обществото. В поход наистина излязоха 20 000 студенти, но походът бе пропит с дух на разбирателство. Студенти предлагаха разхладителни напитки на полицаите, които отклоняваха движението на колите от маршрута на демонстрантите; студенти и полицаи си разменяха приятелски поздрави, сърдечно се ръкуваха и така нататък. Колкото и странно да е, националните телевизионни мрежи не обърнаха никакво внимание на благополучния обрат на събитията. Повечето от нас знаеха, че екипи от журналисти с национална известност от различни средства за масова информация през седмицата бяха пристигнали в града и затова липсата на всякакво отразяване бе наистина озадачаваща. Филип Ман и Айра Искоу дадоха обезпокояващо обяснение, като заявиха: „Тъй като нямаше никакви размирици, екипите от средствата за масова информация напуснаха града и не се даде никаква национална гласност, коментар, чиито последствия вече са прекалено ясни.”Както казахме no-горе, тази форма на влияние вероятно е непреднамерена: средствата за масова информация не се стараят да създадат илюзията, че повечето хора са необуздани. Нека разгледаме друг по-умишлен, по-пряк опит да се убеждават хората чрез разумен подбор на материала, който ще се представя от средствата за масова информация. Представете си, че двама души са се кандидатирали за президент на САЩ. Единият от кандидатите разполага с много по-малко средства за предизборната си кампания от другия. За да получи максимално „безплатно” излъчване, той се явява в редица телевизионни програми от типа на дискусиите, като „Среща с печата” или „С лице към нацията”. Интервюиращите в тези предавания са опитни репортери, които не винаги са доброжелателно настроени към кандидата. Често му задават трудни и дори направо враждебни въпроси. Кандидатът непрекъснато е в състояние на отбрана. Понякога камерата го улавя в неблагоприятен за него ракурс или като се чеше по носа, когато е с отворена уста, като се прозява или се движи нервно на мястото си. Като го гледа по телевизията, жена му се учудва на торбичките под очите му и на изморения му и остарял вид. По време на тези предавания той понякога трудно намира точната дума: запъва се, заеква и говори неясно.Опонентът му, който разполага с големия фонд за предизборната кампания, не трябва да се явява в подобни програми. Той изразходва огромни парични суми, за да участва във видеозаписи на кратки рекламни или информационни предавания. Плаща на операторите и режисьора и те улавят лицето му в най-благоприятните ракурси. Личният му гримьор усърдно скрива торбичките под очите му, като придава на лицето му младежки и енергичен вид. Жена му, която го гледа по телевизията вкъщи, намира, че никога не го е виждала да изглежда толкова добре. Интервюиращият му задава въпроси, които са били предварително подготвени и репетирани, така че отговорите на кандидата са логични, кратки и ясни. Ако случайно се запъне на някоя дума или загуби мисълта си, операторите спират камерите и сцената многократно се повтаря, докато всичко до последната буква излезе съвършено.Нахвърляната ситуация не е кошмарна проекция от бъдещето, а се доближава до това, което се случи в действителност по време на президентските избори през 1968 г. Във впечатляващо описание на задкулисните действия по време на предизборната кампания на Ричард Никсън журналистът Джо Макгинис разказва за умението, с което съветниците на Никсън са моделирали образа на кандидата, представян на американския народ. Като описва тези събития, Макгинис подсказва, че телевизията може би е мощно средство за привличане на избирателите да гласуват не за самия кандидат, а no-скоро за образа на този кандидат. Или, както един от участниците в предизборната кампания за Никсън заявява: „Това е начало на цяла нова концепция. Оттук нататък те ще бъдат избирани по този начин. Следващите — там горе — ще трябва да бъдат актьори. Участникът има предвид телевизионна програма, в която всичко бе така режисирано, че изглеждаше сякаш кандидатът за президент Никсън в момента отговаря на въпроси, които му задават избирателите по телефона. В действителност той отговаряше на въпроси, които неговите хора предварително бяха подготвили и които бяха грижливо репетирани. Когато избирател зададеше въпрос по телефона, хората на Никсън го трансформираха в предварително подготвения въпрос, приписваха въпроса на избирателя и Никсън издекламирваше подготвения отговор.Мнозина от хората, прочели книгата на Макгинис, заявяват, че подобна практика е неетична. Други твърдят, че това е добър ход. Въпросът, който ни интересува сега, не е дали методът е почтен или непочтен, а дали е ефикасен или не. Човек е склонен да вярва, особено при напрегната, сурова предизборна борба, че подобни хитрости биха