МЕЖДУНАРОД

МЕЖДУНАРОДНИ ЦЕНОВИ СТРАТЕГИИ

1. Обхват на международната ценова политика

Управлението на цените и ценовата политика при международния маркетинг
търпи влиянието на факторите от международната пазарна среда. Може да се твърди, че
от в сравнение с останалите елементи на маркетинг- микса ценовите решения в най-
голяма степен са повлияни от спецификата на международната дейност.
Международната ценова политика се формира под различни фактори.
1. Задачи на ценовата политика. Политиката по отношение на цените дава
своето отражение и върху международното ценообразуване. Водещ момент при
формулирането на задачите, свързани с цените е избора на подход към международния
пазар. В практиката са се оформили два основни подхода към цените – разходно
ориентирано ценообразуване и маркетингово ориентирано ценообразуване.
При ценообразуването насочено към разходите цената се разглежда като
еквивалент на направените разходи. В този случай фирмата използва цени, които биха и
позволили да покрие направените разходи, вкл. и тези свързани с реализацията на
външния пазар. Най- често този подход е предпочитан при експортни операции; при
продукти и пазари които еластичността на търсенето от цената е слабо; когато фирмата
преследва краткосрочни цели на конкретния външен пазар.
В случаите, когато фирмата преследва дългосрочни цели свързани с дълбоко и
трайно проникване на конкретния пазар или на международния пазар като цяло, когато
цената се разглежда като инструмент за постигане на конкурентно предимство
болшинството от фирмите използват ценообразуване насочено към пазара. При този
подход с помощта на цената се преследва постигането на цели, осигуряващи не просто
генериране на достатъчни приходи а и такива, които биха довели до подобряване на
конкурентните й позиции.
2. Характер на предлаганите на пазара продукти. Цената като покупко-
определящ фактор има различно значение при отделните видове продукти. В общия
случай значението на цената при формиране на решението за покупка е по-голямо при
скъпите продукти, които задоволяват масови потребности ( телевизори, хладилници и
др.), отколкото при избора на индустриален продукти със специфично приложение
(напр., машини за щамповане на профили, стругове с цифрово-програмно устройство и
др.) или на продукт с ниска степен на преработка и строго определено предназначение
(нефтопродукти, зърно, и др.)
3. Характер на пазар, на който ще се предлага продукта. Потребителите на
еднотипни продукти на различните пазари имат различна ценова чувствителност и
1

различно отношение към цените като ценообразуващ фактор. Това налага използването
на различни ценови стратегии и различни продажни цени за еднотипни продукти на
различните външни пазари.
4. Специфичните цели на ценообразуването – как фирменото ръководство
вижда цената в качеството и на маркетингов инструмент, какви резултати могат да се
получат при използване на различна ценова политика и т.н.
Освен тях влияние върху международната ценова политика оказват:
• ценовата политика на конкурентите;
• покупателната способност на различните пазари;
• етапа от жизнения цикъл, на който се намира продукта на конкретния пазар ;
• правно-нормативната и политическата среда и др.
5. Специфика на избраната форма за осъществяване на международен
бизнес. Възможностите на фирмите да провеждат самостоятелна политика по
отношение на цените зависи от това какви са нейните права и задължения по повод на
международните операции. При варианти за международна дейност, които се основават
на индиректни експортни операции, лицензиране или франчайзинг фирмата не
провежда самостоятелно ценова политика или нейните ангажименти по формиране на
цената са силно ограничени. В други случаи, какъвто е директния експорт,
възможностите за провеждане на самостоятелна ценова политика и изискванията към
фирмата по отношение на ценовата и стратегии са големи, защото тя продава директно
на краен клиент и е много по-зависима от пазарната оценка за равнището на
използваните цени.
6. Не на последно място от значение за основните акценти в ценовата политика е
общата политика и традициите на фирмата. Има много фирми, които независимо от
географските характеристики на бизнеса си отделят по-голямо или по-малко значение
на цените като фактор за постигане на конкурентно предимство на пазара. Тази тяхна
философия дава отражение и върху начина за формулиране на приоритетите в
международната им ценова стратегия.
Кръгът от задачи, които трябва да бъдат решавани в рамките на международната
ценова политика включва е голям. Един опит за тяхното групиране би довел до
открояването на три основни задачи:
1. Формиране на оптимална цена при експорта - експортно ценообразуване ;
2. Оптимизиране на ценовото при вътрешно фирмени обороти – трансферно
ценообразуване;
3. Координиране и контрол върху цените на всички външни пазари – глобална
ценова политика
2

Освен споменатите основни задачи внимание трябва да се отделя и на
специфични задачи, които трудно могат еднозначно да се причислят към някоя от тях.
Тук се включват:
• управление на връзката между цените на отделните продукти и тези на
продуктовите линии;
• определяне степента на централизация при формиране на ценовата политика
при фирми с широка мрежа от поделения в различни страни;
• изграждане на обща ценова политика за външния пазар, която да отчита
спецификата на отделните страни, в които фирмата произвежда и продава и
др.

3. Ценообразуващи фактори на международния пазар

Формирането на оптимална цена при международните операции предполага
добро познаване на факторите, които формират крайната продажна цена. Голяма част от
тях оказват влияние върху цената независимо от това дали става дума за продажба на
вътрешния пазара или за реализация зад граница. В групата на тези основни
ценообразуващи фактори могат да се откроят две основни подгрупи :
1. Фактори свързани с фирмата – общата фирмена стратегия, маркетинговата
стратегия на фирмата, вида и структурата на разходите и др.;
2. Фактори свързани с продукта – етапа от жизнения цикъл, в който се намира
продукта, ролята на продуктовите атрибути като инструмент за постигане на
конкурентно предимство, характеристиките на продуктовата линия, избрания
начин на финансиране и др.
Освен споменатите фактори формирането на продажната цена за международния
пазар е под влияние на специфични фактори, които могат да бъдат определени като
допълнителни ценообразуващи фактори. Към тях могат да се причислят :
• потребителите с техните предпочитания и покупателна способност;
• разходите свързани с провежданата от конкретната държава
външнотърговска политика – данъци, мита , такси и нетарифни ограничения ;
• специфичните разходи свързани с осъществяване на маркетинговата дейност
– разходи за адаптиране на продукта, допълнителните транспортни разходи,
разходите за посредници;
• фактори свързани със средата – степен на конкурентен натиск, пазарна
инфраструктура, инфлация, промени във валутните курсове, стадии на бизнес
цикъла, в който се намира страната и др.;
3

Данъци, мита и такси

Данъците оказват влияние върху формирането на международната цена по два
начина. От една страна те представляват надбавка, която води до нейното повишаване и
до ограничаване на потребление. От друга страна подоходните данъци изземват доход
от потребителите и намаляват тяхната покупателна способност. От гледна точка на
международното ценообразуване значение имат не самите данъци, а спецификата при
облагане на чуждестранните стоки и наличието на специфични данъци, с които се
облагат тези стоки. Практика в някои страни облагането на отделни стоки, за които се
знае конкурират местните да бъде организирано, така че те да бъдат при по-
неблагоприятен режим. Допълнително усложнение създава обстоятелството, че
системите за облагане в страните се различават и това създава пречки при формиране на
обща ценова стратегия за няколко пазар .
В световната практика са се утвърдили две основни групи данъци, свързани с
вноса и износа.:
• Погранични данъци, които имат за задача да изравнят ценовото равнище на
вносните стоки с това на стоките национално производство;
• Пълзящи данъци. Те се прилагат в рамките на ЕС като част от общата
митническа политика. Особеното при тях е че те нямат фиксирана ставка и
варират в зависимост от промените в международните цени .
Митата са специфичен вид косвен данък, с който се облагат само стоките, обект
на международна търговия. Те представляват елемент на външнотърговската политика
на държавата и една от основните им задачи е да ограничат вноса, износа или
реекспорта на дадена стока. За специалистите по международен маркетинг е важно да
познават вида и начина на изчисляване на митата в страните, където фирмата оперира,
защото това би им позволило да предвидят отражението им върху крайната цена и да
изберат подходящия метод за франкиране. В зависимост от направлението на движение
на стоките митата биват – вносни, износни и транзитни, а в зависимост от начина на
събиране – адвалорни, специфични и смесени.
Таксите се причисляват към т.н. “нетарифни ограничения”. Основен проблем от
гледна точка на международното ценообразуване е обстоятелството, че всяка страна
самостоятелно определя вида и начина на събиране на таксите.
В международната практика има голямо разнообразие от такси но най-
разпространени са:
• Митнически такси;
• Статистически такси;
• Консулски сборове
4

• Потребителски такси
• Такси за обработка на товарите и др.

Инфлация
Нарастването на цените е явление характерно за всички държави. Когато това
нарастване е в рамките на няколко процента годишно, без резки колебания или когато
нарастването на цените на факторите за производство става със същите темпове
инфлацията не представлява сериозен проблем за фирмите. Подобна ситуация в
световен мащаб е трудно осъществима. Най-често срещаните проблеми, с които могат
да се сблъскат фирмите извършващи международна дейност по отношение на цените се
свеждат до следното:
1. Инфлацията води до повишаване на цените, което рядко е съпроводено с
адекватно нарастване на доходите. Следователно платежоспособното търсене
се свива.
2. В някои случаи цените на суровините растат по бързо от цените на крайните
продукти, което води до нарастване на разходите.
3. Цените на отделните компоненти на разходите нарастват с различни темпове
в отделните страни. На този