ОДИТИРАНЕ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

ТЕМА V ІІІ
ОДИТИРАНЕ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ


1. Въведение в учебната тема

Темата „Одитиране на маркетинговата дейност” има за цел да очертае мястото,
значението и обхвата на дейностите, насочени към получаване на разбиране, от
мениджърските екипи, за съществуващата маркетингова практика в организациите.
Нейното усвояване ще позволи на обучаваните да добият обща представа за акцентите
и технологията на одитиране на маркетинговата дейност и в частност:
• Да очертаят обхвата на дейностите по одитиране на маркетинговата дейност
в организацията.
• Да разграничават основните области на одитиране.
• Да познават процедурите за планиране и провеждане на одитите, на
маркетинговата дейност.
• Да познават документацията, необходима за провеждане на одитите на
маркетинговата дейност.
Темата включва два учебни въпроси.
1. Основни акценти при одитирането на маркетинговата дейност.
2. Технология на одита на маркетинговата дейност.



2. Съдържание на учебната тема

2.1. Основни акценти при одитирането на маркетинговата дейност

Одитът на маркетинговата дейност е специфична част от маркетинговия контрол
и одит, която има за цел да предостави на ръководството информация за това, доколко
фирмата използва най-подходящите начини за постигане на маркетинговите си цели.
Това означава, че основната му задача е да оцени дейностите, а не резултатите от тях.
Подобна оценка е необходимо да се прави, защото начините за постигане на
1

маркетинговите цели са различни и не винаги тяхното постигане е индикатор за
ефективност и ефикасност. Казано по друг начин одитирането на маркетинговата
дейност има за цел не да определени дали са постигнати маркетинговите цели, а дали
избраният начин за тяхното постигане е най-ефикасния и рентабилен. Той също така
дава информация за това дали конкретна маркетингова дейност трябва да бъде
интензифицирана, коригирана или преустановена.
Одитът на маркетинговата дейност:
• събира, обобщава и анализира информацията за маркетинговата дейност
и резултати;
• дава на ръководството информация за силните и слабите страни в начина
на осъществяване, на маркетинговата дейност;
• генерира информация, необходима за промени в дейността, които биха
позволили по ефикасно и ефективно постигане на маркетинговите цели.
Одитът на маркетинговата дейност в много по-голяма степен е насочен навътре,
към организацията, а не навън към пазара. Очертаните цели на одитирането на
маркетинговата дейност подсказват, че то има предимно констативен характер.
Неговата задача е да предостави на ръководството достоверна информация за
състоянието. По тази причина той, както и останалите функционални одити във
фирмата, трябва да се извършва от независимо одитно звено. Подобен подход
гарантира обективност и безпристрастност при оценката.
Одитът на маркетинговата дейност покрива всички основни области на
маркетинговата активност. Не съществува стандартизирана форма за осъществяване на
одит на маркетинговата дейност. Всяка фирма трябва сама да разработи собствена
система за оценяване, която в най-пълна степен отговаря на нейната философия и цели.
Въпреки многообразието от подходи и степента на детайлизация при обзор на
съществуващата практика биха могли да се очертаят четири основни акцента в одита:
1. Оценка на стратегическите аспекти, на маркетинговата дейност.
2. Оценка на изградената организация на работа, в рамките на
маркетинговото направление и неговата комуникация с другите
функционални направления.
3. Оценка на системите за подпомагане на маркетинговите решения.
4. Оценка на дейността по използване на основните маркетингови
инструменти.
2

В Таблица 2.1. са представени основните направления на одитиране и някои от
акцентите в тях
1
.
Таблица 2.1.
Основни акценти при одита на маркетинговата дейност
Тема І. Маркетингова стратегия
Основна цел: Оценка на пазарната ориентация на фирмата и съответствието на фирмената
философия с маркетинговите принципи.
1. Мисия Ясно ли е дефинирана бизнес мисията на организацията и доколко
тя е пазарно ориентирана? Осъществима ли е?Популяризирана ли е
сред мениджърския екип и сътрудниците?
2. Маркетингови цели и
задачи
Достатъчно ясно и еднозначно ли са определени целите и задачите
на организацията, за да дадат насока за маркетинговото планиране и
измерването на резултатите? Маркетинговите цели съобразени ли са
с текущата пазарна ситуация, конкурентните позиции на фирмата и
нейните ресурси? Запознати ли са сътрудниците с тях?
3. Маркетингова
стратегия
Има ли ръководството ясна маркетингова стратегия за постигане
маркетинговите цели? Подходяща ли е стратегията с оглед на
жизнения цикъл на продуктите, стратегиите на конкурентите и
състоянието на пазара? Използва ли фирмата най-добрата база за
пазарно сегментиране? Има ли ясни критерии за оценка на
сегментите и избор на най-подходящите? Има ли разработени
профили на отделните сегменти? Оптимално ли са разпределени
ресурсите, по основните елементи на маркетинга и по пазарни
сегменти?
4. Маркетингов план Има ли организацията писан маркетингов план с дефинирани цели,
стратегии, ресурси, очаквани резултати и срокове? Запознати ли са
сътрудниците в организацията с основните акценти в маркетинговия
план? Съгласуван ли е маркетинговия план с общия бизнес план на
организацията и плановете на другите функционални направления?
Тема ІІ. Маркетингова организация
Основна цел: Оценка на ефикасността и ефективността на съществуващата организация,на
маркетинговата дейност.
1. Официална структура Притежава ли маркетинговият директор адекватни правомощия и

1
Адаптирано по Котлър Ф., Управление на маркетинга – том ІІ. Графема, 1996, стр. 418-421.
3

отговорности за дейностите, които засягат работата с клиентите?
Оптимално ли са структурирани маркетинговите дейности по
функции, сегменти, продукти и географски региони? Правилно ли
са разписани задълженията и отговорностите на маркетинговите
ръководители от средното управленско равнище (продуктови
мениджъри, бранд мениджъри, отговорници за продажбени
територии и др.)
2. Функционална
ефективност
Съществува ли добра комуникация между маркетинга и
продажбите? Работи ли ефективно системата за управление на
продуктите? Имат ли продуктовите мениджъри, бранд
мениджърите и другите ръководители от средното управленско
равнище, правомощия за маркетингово планиране? Съществуват ли
групи в маркетинговото направление, които се нуждаят от обучение,
мотивация или оценка?
3. Ефективност на
връзките
Съществуват ли проблеми в комуникацията между маркетинга и
другите функционални направления в организацията
Тема ІІІ. Маркетингови системи
Основна цел: Оценка на адекватността, на основните системи, обслужващи маркетинговата
дейност.
1. Маркетингова
информационна
система
Осигурява ли маркетинговата информационна система точна,
достатъчна и навременна информация за промените в пазарното
търсене, действията и намеренията на конкурентите, доставчиците,
посредницитеи другите групи от контактната аудитория? Изискват
ли мениджърите и сътрудниците в организацията достатъчно
маркетингова информация и използват ли я пълноценно? Използва
ли организацията най-добрите методи за измервани, оценка и
прогнозиране на продажбите?
2. Система за
маркетингово
планиране
Съществува ли регламентирана система за маркетингово планиране
в организацията? Разполагат ли сътрудниците с адекватна система
за подпомагане на маркетинговите решения? Осигурява ли
системата за планиране приемливи цели и квоти за продажбите?
3. Система за
маркетингов контрол
Способни ли са процедурите за контрол да осигурят постигането на
целите, заложени в годишния план? Анализира ли ръководството
систематично рентабилността на продуктите, пазарите, клиентите
(сегментите), продажбените територии и каналите за дистрибуция?
Анализират ли се систематично маркетинговите разходи и
4

маркетинговата продуктивност?
4. Разработка на нови
продукти
Ефикасна ли е организацията по формиране на екипите за
разработване на нови продукти? Съществува ли в организацията
постоянно действаща система за събиране, генериране и скрининг
на идеи за нови продукти? Извършва ли се в организацията
формализирано предварително проучванена концепциите и
комплексен бизнес анализ? Извършват ли се винаги необходимите
продуктови и пазарни тестове преди лансиране на нови продукти?
Тема ІV. Маркетингови функции (елементи)
Основна цел: Оценка на ефикасността и ефективността на основните маркетингови
инструменти.
1. Продуктова политика Какви са целите на продуктовата политика и съответстват ли те на
общите маркетингови и фирмени цели? Как се вземат решенията
относно продуктите на фирмата? Разпределението на
отговорностите между отделните мениджъри и сътрудниците
способства ли за постигане на целите, по ефикасен е ефективен
начина? Съответстват ли предлаганите продукти на
потребителските предпочитания? Какви са целите на продуктовите
групи или марки? Реалистични ли са целите и съответстват ли те на
общите маркетингови и фирмени цели? Удовлетворяват ли,
съществуващите продуктови групи/ маркицелите? Необходима ли е
промяна в продуктовата серия (удължаване, свиване)? Кои продукти
трябва да бъдат елиминирани? Какви продукти трябва да бъдат
добавени? Какво е степента на известност и на приемане,на
продуктите от клиентите? Кои са основните области на необходима
промяна в продуктовата политика?
2. Ценова политика Какви са ценовите цели, политики, стратегии и процедури? Как се
вземат ценовите решения въвфирмата? Разпределението на
отговорностите между отделните мениджъри и сътрудниците
способства ли за постигане на целите по ефикасен и ефективен
начин? Каква е процедурата по определяне, реализиране и промяна
на ценовата политика и цените на продуктите? Разпределението на
правомощията, по отношение на цените, създава ли необходимите
предпоставки за гъвкавост при тяхното използване като инструмент
за постигане на конкурентно предимство? До каква степен
използваните цени са съобразени с разходите, търсенетои
конкуренцията? Какво е съответствието между възприеманата
5

полезност на фирмените продукти и техните цени според
клиентите? Какви са познанията на отговорните за формирането на
ценовата политика,за ценовата еластичност на търсенето и
предлагането, цените и ценовите стратегии на конкурентите? До
каква степен ценовата политика съответства на нуждите на
посредниците, доставчиците и нормативните разпоредби?
3. Дистрибуционна
политика
Какви са целите и стратегиите на дистрибуцията? Как се вземат
решенията относно дистрибуционната политика? Разпределението
на отговорностите между отделните мениджъри и сътрудниците
способства ли за постигане на целите по ефикасен и ефективен
начин? Съществуващата система за дистрибуция създавали
необходимите предпоставки за постигане на целите на фирмата?
Налице ли е адекватно покритие на обслужваните пазари? Отговаря
ли системата за дистрибуция,на съществуващата търговска
практика? Как се подбират, оценяват и елиминират участниците в
дистрибуционните канали? Каква е ефективността на
дистрибуторите, дилърите, представителите на производителя и
другите посредници, използвани при продажбите? Каква е
политиката за стимулиране и мотивиране на участниците в
дистрибуционните канали?
4. Комуникационна
политика
Какви са комуникационницели на организацията? Съответстват ли
те на маркетинговите и общофирмените цели? Предвидените
средства за комуникация достатъчни ли са за постигане на целите?
Как се вземат решенията относно комуникационната политика, на
фирмата? Разпределението на отговорностите между отделните
мениджъри и сътрудниците способства ли за постигане на целите по
ефикасен и ефективен начин?Ефективни ли са комуникационните
послания? Съществува ли писана процедура за подбор на медии и
обслужващи рекламни агенции? Спазват ли се процедурите за
подбор на рекламни агенции? Използват ли се най-добрите за
фирмата методи за разпределение на бюджета за комуник