ОЦЕНКА НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА МАРКЕТИНГОВИТЕ РАЗХОДИ

Тема VІІ
ОЦЕНКА НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА МАРКЕТИНГОВИТЕ РАЗХОДИ



1. Въведение в учебната тема

Темата „Оценка на ефективността на маркетинговите разходи” предоставя знания
относно същността и процедурите за оценка на маркетинговата ефективност. В нея се
прави обвръзка между анализа и оценката на разходите за маркетинг и анализа и оценката
на пазарните резултати. Изложението е съсредоточено върху оценка на рентабилността, на
основните направления, на маркетинговата дейност ( комуникация, дистрибуция и т.н.) и на
приноса на маркетинговите разходи за постигане на целите на организацията. Представен е
инструментариум, включващ показатели и методи за оценка, както и указания за
използване и тълкуване на информацията от инструментите.
След приключване на темата обучаваните ще придобият компетентност в следните
направления:
• Ще познават основните направления на оценка на маркетинговата ефективност.
• Ще могат да обвързват пазарната с финансовата информация при оценка на
ефективността на маркетинговата дейност.
• Ще могат да оценяват ефективността на разходите за реклама.
• Ще могат да оценяват ефективността на разходите, свързани с управление на
продажбите.
Темата включва три учебни въпроса:
1. Основни акценти при анализа на маркетинговата ефективност.
2. Оценка на общата маркетингова ефективност.
3. Оценка на маркетинговата ефективност по елементи на маркетинговата дейност.



2. Съдържание на учебната тема

2.1. Основни акценти при анализа на маркетинговата ефективност

Получаването на обобщена представа за ефективността на маркетинговите разходи е
финалната стъпка при оценката на маркетинговата дейност в организацията. Тя има два
основни компонента – оценка на ефекта (продуктивността) и оценка на ефективността
(рентабилността) на маркетинговата активност.
Маркетинговата продуктивност измерва резултатите, от осъществяване на
маркетинговите програми и се измерва с изменението на нетния маркетингов принос.
1

За разлика от нея маркетинговата рентабилност измерва ефекта, от единица
средства вложени за маркетинг и продажби.


Нетен маркетингов принос
Маркетингова

ефективност
=
Разходи за маркетинг и продажби


Ключов параметър при оценката на маркетинговата ефективност е дефинирането на
критерия „нетен маркетингов принос”. Той е функция от: развитието на пазара,
състоянието и изменението на пазарните позиции на фирмата, разходите за привличане и
обслужване на клиентите и маркетинговите разходи. Зависимостта между тях, както и
факторите, които влияят върху продуктивността могат да се представят по следния начин
(фиг. 2.1):



Нетен
маркетингов
принос
Пазарен
потенциал
Пазарен
дял
Приходи от
клиент
Променливи
разходи за
клиент
Маркетингови
разходи х х - -
][ (
)=
Пазарни
позиции на
фирмата
Размер на
индивидуалните
покупки от клиентите
Развитие на
пазара
Стратегии за
разработване
на пазара
Снижаване на
променливите
разходи за клиент
Ефективност на
маркетинговите
разходи

Фиг. 2.1. Фактори, влияещи върху маркетинговата продуктивност

Развитието на пазара, измерено с пазарния потенциал, е обект на оценка, тъй като
дава общата рамка, в която функционира фирмата. Неговото влияние зависи от пазарните
фактори и възприетата от фирмата стратегия за разработване на пазара.
Състоянието и изменението на пазарните позиции, измерено с пазарния дял, дава
представа за общата продуктивност на маркетинговите усилия на фирмата.
Приносът на клиентите за успеха на фирмата, от маркетингова гледна точка, зависи
от техният брой, приходите които всеки от тях носи за времето, през което той се обслужва
от фирмата (customer lifetime value) и размера на променливите разходи за неговото
2

обслужване. Следователно, маркетинговата продуктивност може да се повиши чрез:
повишаване на ефикасността на програмите за привличане на нови клиенти (acquisition
campaign), на тези, целящи задържане на съществуващите клиенти (retention campaign) и на
мероприятията, насочени към снижаване на променливите разходи за обслужване на всеки
клиент.
Общите маркетингови разходи влияят обратнопропорционално на нетния
маркетингов принос. Задачата на тези разходи е повишават маркетинговата продуктивност
но това не трябва да става „на всяка цена”. Фирмите, които се стремят да повишават
общата си ефективност, вкл. маркетинговата, е необходимо да държат сметка не само за
ефекта (ефикасността) от маркетинговите програми но и за разходите, които се правят във
връзка с тях (ефективността).
Така откроените фактори предопределят и основните акценти при оценката, на
маркетинговата ефективност. Тя включва следните области:
• Анализ на състоянието и тенденциите в развитието в пазарния потенциал.
• Анализ на продажбите и пазарния дял.
• Анализ на ефективността на програмите за привличане на клиенти (acquisition
campaign).
• Анализ на ефективността на програмите за задържане, на съществуващи клиенти
(retention campaign).
• Анализ на разходите за обслужване на клиентите.
• Анализ на ефективността на маркетинговите разходи по основни елементи на
маркетинг-микса:
− продуктово развитие;
− реклама;
− програми за стимулиране;
− работа на търговския персонал;
− дистрибуция;
− е-маркетинг дейности.
За всяко от изброените области може да се използва система от множество
показатели. Основният проблеми при тяхното използване е как да се извлече основното, без
да се пропусне някои важен аспект от маркетинговата дейност. За да си минимизира този
риск оценката на маркетинговата ефективност трябва да бъде извършена на два етапа.
Единият етап включва обща оценка на маркетинговата ефективност на фирмата.
То става чрез използване на обобщаващи показатели. Неговата цел е да даде комплексна
представа за ефективността на маркетинговата активност на фирмата. По тази причина той
борави с ограничен набор от показатели, чието интерпретиране е еднозначно. Получената
информация се използва от висшите управленски равнища и обикновено е база при
3

изграждане на система за комплексна оценка на резултатите на фирмата. Общият анализ
има следните акценти:
• обслужвани пазари и пазарни позиции;
• продукти;
• марки;
• дистрибуционни канали;
• продажбени територии;
• клиенти.
Другият етап от анализа концентрира вниманието върху съотношението
маркетингови ефекти – маркетингови разходи по елементи на микса. При него се използва
по-широк кръг показатели като те могат да се различават при отделните фирми. Причини за
това е браншовата специфика, стратегията на фирмата и възприетия от нея начин за
измерване на ефективността.


2.2. Оценка на общата маркетингова ефективност

За да се определи общата маркетингова ефективност е необходима информация за
общите маркетингови разходи, разпределени по контролни единици
1
и ефекта от
маркетинговата активност, обикновено приходите от продажби. От изчислителна гледна
точка трудност представлява правилното определяне на пълните разходи, които фирмата е
направила за постигане на конкретен маркетингов резултат. По конкретно, механизма за
разпределение на непреките разходи. Определянето на общата ефективност се извършва
при следната процедура.
Първо. Определят се общите маркетингови разходи за всяка контролна единица.
Второ. Определя се общия размер на приходите, за фирмата като цяло и за
отделните контролни единици.
Трето. Калкулира се брутната и нетната печалба за фирмата и за контролните
единици.
Четвърто. Изчисляват се показателите за оценка на маркетинговата ефективност.
Обикновено в качеството на измерители са използват: „покриващ принос на контролната
единица”, „възвръщаемост на маркетинговите разходи”, „маркетинговите разходи като
процент от приходите” и „маркетинговите разходи като процент от общите разходи”.
Покриващия принос на контролната единица може да се анализира на три равнища,
по следната процедура :


1
Същността и значението на терминът „маркетингова контролна единица” бяха разяснени в главата,
посветена на анализа на маркетинговите разходи.
4

+ Бруто оборот
- ДДС и други данъци
- Друго отчисления от постъпленията (рабати, сконти и др;)
= Оборот ( нето)
- Променливи производствени и други немаркетингови разходи
= Покриващ принос І
- Разходи за маркетинг, зависещи от оборота (напр. разходи за
доставка, възнаграждение на търговци и др.)
= Покриващ принос ІІ
- Разходи за маркетинг, независещи от оборота (напр. реклама)
= Покриващ принос ІІІ
- Административни разходи за маркетинг и продажби
= Нетен резултат

Покриващият принос І е функция на структурата, на производствените и другите
немаркетингови разходи. По тази причина той не би трябвало да се има предвид при оценка
на маркетинговата ефективност.
Покриващият принос ІІ е функция на променливите маркетингови разходи. Той има
най-тясна връзка с ефективността от дейността на отделните маркетингови контролни
единици, защото разходите за маркетинг, зависещи от оборота са преки и могат да бъдат
отнесени с голяма точност към конкретната контролна единица.
Покриващите приноси ІІ и ІІІ дават информация за резултатите, при отчитане на
непреките (разпределяемите) разходи за маркетинг. Те дават по-пълна, но в известна степен
„изкривена” картина на състоянието, поради експертния момент при определяне на
„базите” за разпределение на непреките разходи, между контролните единици.
Показателят „Възвръщаемост на маркетинговите разходи” представлява
съотношение между брутната печалба и пълните разходи за маркетинг. С негова помощ
можем да съпоставим ефекта от маркетинговата активност и направените за целта разходи.
Колкото по-висока е стойността на показателя, толкова по-ефективно са изразходени
средствата за маркетинг.
Показателят „Маркетингови разходи като процент от приходите” се изчислява
като отношение между общите разходи за маркетинг и нетните приходи от продажби,
5

обикновено в процент. Той дава информация за нивото на маркетинговата активност. По-
високите стойности на показателя са индикатор за по-висока интензивност на
маркетинговите усилия.
Показателят „Дял на разходите за маркетинг в общите разходи” се изчислява като
отношение между общите разходи за маркетинг, без маркетинговите инвестиции, и общите
разходи на фирмата (вкл. маркетинговите). Той се използва за оценка на маркетинговата
ориентация на фирмата. Колкото по-високи са стойностите му, толкова по-голямо е
значението на маркетинга за фирмата.

За илюстрация на процедурата по оценка на общата маркетингова ефективност ще
използваме примера от глава VІ „Анализ на маркетинговите разходи”.

Пример за анализ и оценка на общата маркетингова ефективност

Фирма „Блясък” произвежда козметични продукти и продукти за битова хигиена,
които са разпределени в 4 продуктови групи – козметични продукти (шампоани, маски,
кремове) продукти за устна хигиена, битова химия и перилни препарати. Управлението на
маркетинговата дейност е организирана на две равнища – маркетингов отдел на фирмата и
четирима продуктови мениджъри, които отговарят за четирите продуктови групи.
Маркетинговият отдел изпълнява всички маркетингови дейности, които са общи за
предприятието – реклама, промоции, пазарни проучвания, маркетингово планиране и
контрол. Управлението на отделните продуктови групи е възложено продуктови
мениджъри, чиито отговорности са в сферата на управлението на продажбите – контакти с
дистрибуторите, обработка на поръчките, организиране на складирането и
транспортирането на стоките, както и статистика на ниво продуктова група.
В резултат на направения анализ на разходите е получена следната информация
(Таблица 2.1).

Таблица 2.1
Разходи за маркетинг, разпределени по продуктови групи в лева

Козметични
продукти
Продукти за
устна хигиена
Битова
химия
Перилни
препарати
І. Преки разходи
Продуктов мениджър 900 900 900 900
Сътрудници 800 800 800 800
Общо преки разходи 1 700 1 700 1 700 1 700
ІІ. Непреки разходи
Обслужване на клиентите 632 1 263 474 632
Заплати на складови работници 375 150 4