ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ ПРОДУКТОВИТЕ ИНОВАЦИИ

Тема ІV
ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ ПРОДУКТОВИТЕ ИНОВАЦИИ



1. Въведение в учебната тема

Темата „Оценка на резултатите от продуктовите иновации” има за задача да
предостави знания за начините, които могат да се използват за оценка на ефективността,
на дейностите по разработване и лансиране на нови продукти, както и на цялостната
иновационна стратегия на фирмата. В изложението е направено разграничение между
двете направления на оценка – отделните проекти за продуктови иновации и
иновационната стратегия на фирмата като цяло. Очертани са различните варианти на
нови продукти и на фирмени иновационни стратегии. За всеки от очертаните видове
(продукти и стратегии) е предложена система от показатели за оценка и анализ на
резултатите. Отделно внимание е обърнато на проблемите, свързани с измерването на
резултатите от продуктовите иновации
Овладяването на знанията от темата ще позволи на обучаваните:
• Да идентифицират основните параметри на продуктовите иновации и
видовете нови продукти, както и проблемите, свързани с измерване на
резултатите.
• Да разграничават различните варианти на иновационни стратегии и
свързаните с тях изисквания при измерване на резултатите.
• Да избират и използват правилна система от показатели за оценка на
резултатите от разработването и лансирането на различните по вид нови
продукти
• Да избират и използват подходящи показатели за оценка на
иновационната стратегия на фирмата

Темата включва следните основни въпроси:
1. Обхват на продуктовите иновации и проблеми при оценка на техните
резултати.
2. Измерване на резултатите от реализацията на иновационни проекти.
3. Оценка на иновационната стратегия на фирмата.




1

2. Съдържание на учебната тема

2.1. Обхват на продуктовите иновации и проблеми при оценка на техните
резултати

Ключов инструмент за постигане на трайно конкурентно предимство на пазара е
бързото разработване и комерсиализиране на успешни нови продукти. Този факт
подтиква голям брой изследователи към изучаване на проблемите, свързани с
осъществяването на печеливши продуктови иновации. Въпреки значителния брой
изследвания и опитът натрупан в практиката, все още няма единно мнение относно
факторите за успех на продуктовите иновации. В научните среди и в бизнес практиката
се използват над 70 различни показатели и системи от показатели за измерване и
оценка на успеха на дейността по разработване и лансиране на нови продукти
1
.
Основният проблем пред утвърждаването на единна методика за оценка е
сложността и многоаспектността на въпроса за успеха на продуктовите иновации.
Изследванията по темата идентифицират три независими измерения на успеха на
продуктовата иновация – пазарен успех, успех от финансова гледна точка и успех в
техническо отношение. Постигането на добри резултати в едно от очертаните
направления не винаги е свързано с положителни оценки по другите направления.
Например, лансирането на продукт, който се приема добре от потребителите и
задоволява във висока степен техните очаквания (пазарен успех) не винаги носи
достатъчно големи допълнителна печалби на фирмата (финансов успех). Идеалният
продукт (т. нар. „сребърен куршум” – silver bullet) за фирмата е този, който напълно
отговаря на потребителските предпочитания и очаквания, носи много висока
допълнителна печалба и има отлични технически параметри, които го отграничават от
всички останали на пазара. Такива продукти обаче са изключително рядко явление на
пазара. По тази причина фирмите се ограничават до търсене на пълен успех по едно
или две от направленията и добри резултати по останалите. Изборът на приоритет се
извършва в зависимост от целите и възможностите на фирмата. Този факт налага при
оценка на резултатите от проектите за продуктови иновации да се извършва
самостоятелен анализ в трите направления и да се дефинира система от приоритети. За
да се изпълни това изискване е необходимо преди избора на методи и показатели за
оценка да се отговори на следните три въпроса:
• Каква е основната цел на проекта и каква стратегия ще се използва за
нейното постигане?
• Какви са измеренията на успеха в трите му дименсии – потребителска
удовлетвореност, печалби и технически параметри?

1
Grifin, A., Page, A., An interim report on measuring product development success and failure. Journal of
Product Innovation Management, Vol. 10, pp. 291-308.
2

• Какви специфични измерители трябва да бъдат използвани при оценка на
резултатите за да се получи информация за степента на постигане на целите?
Фирмите извършват продуктовите иновации по различни причини. На силно
конкурентен пазар продуктовите иновации могат да имат за цел задържане на
съществуващите клиенти или ограничаване на процеса на снижаване на цената и от там
на нормата на печалба от продукта. Когато фирмата се стреми към обща нарастване на
приходите, продуктовите иновации могат да имат за цел привличане на нови клиенти
от съществуващите пазари или навлизане на нови пазари. Разликата в целите
предполага и разлика в инструментариума за оценка на резултатите. В общия случай
важи правилото:
• факторите, водещи до успех на продуктовите иновации зависят от избраната
стратегия;
• различните стратегии преследват и водят до получаване на различен успех;
• типичните успешни, иновационни фирми използват различен микс от
иновационни стратегии от тези, които обикновено имат незадоволителни
резултати от продуктовите си иновации.
Оценката на успеха от продуктовите иновации зависи от техния вид. Въпреки
разнообразието от становища относно класификацията на видовете продуктови
иновации най-разпространена е тази, която ги разграничава в зависимост от степента на
новост за пазара и за фирмата (фиг. 2.1.)

Новост за пазара

малка голяма
голяма
Нови за фирмата
продукти

Нов за света
продукт

Усъвършенстване
на продукта
Разширяване на
продуктовата
линия

Новост за фирма
малка

Намаляване на
разходите
Препозициониране

Фиг. 2.2. Варианти на нови продукти


3

Според тази класификация съществуват шест вида нови продукти:
• Нови за света продукти. Такива са продуктите, които създават изцяло нов
пазар. Тези продукти не са произвеждани до момента от фирмата и не са
предлагани от никого на пазара. Примери в това отношение са първите
касетофони на Philips или уолкмените на Sony. При новите за света
продукти рисковете за фирмата са най-големи и процедурата за оценка е най-
сложна поради липсата на достатъчно знания за пазара.
• Нови за фирмата продукти. За тях е характерно, че те имат свой пазар, на
който се предлагат аналози от други производители, но фирмата или не ги е
произвеждала до момента или тепърва навлиза на този пазар. Пример в това
отношение е A класата на Mercedes.
• Усъвършенстване на продукта. Този вариант на иновация се свързва с
подобряване на характеристиките, на съществуващите фирмени продукти
или добавяне на „стойност” към тях, например, сервизно обслужване.
Характерно за тези иновации е това, че продуктите са добре познати на
пазара и промените в продуктовите характеристики са често явление .
• Разширяване на продуктовата линия. За иновациите насочени към
разширяване на продуктовата линия е характерно, че степента на новост за
фирмата е средна, тъй като тя има опит в производството на аналогични
продукти. В същото време продуктът е познат и на пазара. Например,
добавяне на тъмно пиво към продуктовата линия на марката Каменица.
• Препозициониране на съществуващ продукт. При него продуктите, които се
произвеждат и продават се препозиционират към нов пазарен сегмент или
към задоволяване на нова потребност. При препозиционирането степента на
новост и за фирмата и за пазара е малка.
• Намаляване на разходите. Част от продуктовите иновации са насочени към
намаляване на „общите разходи на клиента” за задоволяване на
съществуващи потребности при запазване на „стойността”, която му, се
предлага. Тази стратегия се причислява към групата на иновационните,
защото намаляването на общите разходи обикновено става чрез
оптимизиране на продуктовите характеристики и свързаното с него
намаляване на цените, поради по- ниски производствени разходи.
Освен споменатите класически варианти на нови продукти към иновациите
могат да се причислят лансирането на продукта на международния пазар, продажбата
на продукта чрез използване на нов канал за дистрибуция, промени в опаковката и
разфасовката или производството на едни и същи продукти чрез използване на
различна технология.
4

Представената класификация е основа за дефиниране на измерители (показатели)
за успеха на конкретните проекти за разработване и лансиране на нови продукти. При
оценката на дейностите, свързани с иновациите отделно внимание трябва да се обръща
на ефективността на цялостната дейност по развитие на продуктите на фирмата, а
не само на резултатите от отделните проекти. Изследванията на въпросите за връзката
между иновационната стратегия на фирмата и успеха на отделните иновационни
проекти недвусмислено доказват наличие на силна корелация. В контекста на
оценъчната процедура това означава, че изборът на показатели за анализ и начините за
интерпретация на резултатите от тях зависи от общата иновационна стратегия на
фирмата и ролята на иновациите във фирмената философия.
В теорията и практиката е утвърдена типологизацията на иновационните бизнес
стратегиите, предложена от Miles и Snow
2
. За основа при идентифициране на вида, на
стратегията се използва скоростта, с която фирмата реагира на промените в средата
чрез продуктови иновации или навлизане на нови пазари. Съгласно тази концепция
фирмите могат да бъдат разделени на четири групи.
• Иноватори (Prospectors). Тези фирми демонстрират подчертан стремеж към
иновативност. Тяхна основна цел е да бъдат пионери по отношение на
продуктите и технологичните решения. За тях е по-важно да бъдат първни,
макар и не винаги това да води след себе си финансови ефекти. Пример, в
това отношение са фирмите Philips и Sony, които винаги са сред първите,
които лансират на пазара нови продуктови концепции.
• Анализатори (Analyzers). Това са фирми, които рядко са първи на пазара но
много „ отблизо” следят поведението на иноваторите и бързо реагират на
появилите се възможности за повишаване на ефективността чрез иновации.
Те нерядко пускат по-добри и финансово по-ефективни продукти, защото се
осланят на опита, натрупан от наблюдението на иноваторите и достатъчно
бързо реа