Оценка на “стойността на марката”

Оценка на “стойността
на марката”
Основни акценти:
1.Същност на концепцията за оценка на
„стойността на марката”.
2.Класически методи за измерване
„стойността” на марката.
3.Комбинирани модели за измерване
„стойността” на марката.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Учебни цели на темата
Обучаемите:
Ще идентифицират основните направления на използване, на
марката и нейното значение за успеха на организацията.
Ще могат да изброят основните групи и видове методи за
оценка на „стойността на марката”.
Ще определят „стойността на марката” чрез използване на
различни методи за измерване и оценка.
Ще избират най-правилния метод за оценка, в зависимост от
условията и целите на анализа.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
1. Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Основни принципи, около които се изгражда концепцията
за измерване “стойността” на марката
Инвестициите на фирмите насочени към утвърждаване на
марката, водят до добавяне на стойности генериране на
допълнителни ефектитеза продуктите.
Начините за добавяне на стойносткъм марката са различни
и тяхното значение не може да се дефинира еднозначно.
Съществуват различни начини, чрез които може да се
експлоатира високата стойност марката, в интерес на
фирмата.
„Стойността на марката” е универсален и достоверен
измерител за ефективността на маркетинговите програми
на фирмата, насочени към подобряване на пазарните
позиции на марките, които тя поддържа.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Определение
“Стойността на марката е съвкупност от асоциации, у част
от клиентите на марката, които позволяват на продуктите,
носители на дадена марка да генерират по -големи приходи
и по-големи надбавки, от тези които биха получили без
използване на марково наименование и които осигуряват на
марката трайно конкурентно предимство ”
Marketing Science Institute

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Два подхода при оценката
„Стойността” на марката се разглежда като съвкупност
от асоциации, които имат потребителите за продуктите,
свързани с марката.
При този подход изследванията се съсредоточават върху анализ
на елементите, които формират асоциациите, тяхното
значение и връзката между тях.
Марката е нематериален актив, който принадлежи на
фирмата и съдържа в себе си потенциал за генериране
на допълнителни приходи.
Размерът на тези допълнителни приходи зависи от „стойността”
на марката. Марките с по-висока стойност носят по-високи
допълнителни приходи.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Фактори, от които зависи “стойността”:
Лоялност към марката;
“Видимост” на марката;
Възприемано качество;
Маркова идентичност.
Ефектиот високата “стойност” на марката:
Привличане на нови клиенти или възобновяване интереса на
загубени
Допълнителни проходи от ценови премии
Мотивиране на търговския персонал
Възможност за диференциране
Бариера за навлизане на нови конкуренти

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Елементи на „стойността” и тяхното влияние върху маркетинговите резултати
Лоялност
към марката
Известност
на марката
Възприемано
качество
Идентичност
на марката
Редуциране на разходите за
маркетинг
х х
Подобряване на пазарните
позиции
х х
Привличане на нови клиенти
х
Привързаност
х х
Положително отношение към
продуктите
х х х
Мотивация за покупка
х х
Възможност за диференциране
х х
Получаване на допълнителна
премия върху цените
х х х х
Възможност за разширяване на
продуктовата линия
х х

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Повишаването на “стойността” на марките е задача на
стратегическия бранд мениджмънт
1.Идентифициране на позицията на марката и на нейната
„стойност”
2.Планиране и реализиране на маркетингови програми,
свързани с марките, които притежава фирмата
3.Измерване на оценка на резултатите на отделните марки
4.Дългосрочно увеличаване на “стойността” на марките

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Основни групи методиза оценка “стойността” на марката
І. В зависимост от интерпретациятана елементите:
1.Маркетинговиили потребителски ориентирани
Основават се на нагласи и възприятия. Боравят с категориите –
известност, привързаност, възприемано качество, интензивност на
покупките
2.Финансовиметоди
Стойността се формира като разлика между дисконтираната сума
на бъдещите, присъщи парични потоци, които биха се генерирали от
определен продукт или продуктова група с марково наименование и
дисконтираната сума на бъдещите, присъщи парични потоци, които
биха се генерирали от същия продукт или продуктова група без
марково наименование.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Основни групи методиза оценка “стойността” на марката
ІІ. В зависимост от обекта на измерване:
1.Методи, насочени към оценка чрез измерване на ефекта от
използване на марката
2.Методи, насочени към оценка на факторите, които създават
“стойността” на марката

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на марката
Класификация на методите за оценка на „стойността” на марката
Обект на измерване
Интерпретация на елементите
Маркетингови методи Финансови методи
Измерване на ефекта
Премийни цени Сравнителни разходи
Оценка на бъдещите доходи
Пазарна капитализация на
марката
Оценка на факторите
Свързан анализ
Йерархично интегриране на
информацията
Измерване на клиентските
предпочитания

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Същност на концепцията за оценка “стойността” на маркатаДруги
измерители
Лоялност към
марката
Възприемано
качество
Известност на
марката
Маркови
асоциации
Дял в
рекламата
Марков
мултипликатор
Добавъчна печалба
от марката
"СТОЙНОСТ НА
МАРКАТА"
Глобален
потенциал
на марката
Вид на пазара
Поддържане
на марката
Тенденции в
развитието
Маркетингови модели
Финансови модели
Комбинирани модели
Пресечни точки между класическите и комбинираните модели

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
2. Класически методи за измерване “стойността” на марката
1.Оценка, базирана на разходите за НИРД.
Оценката се прави въз основа на сумарните разходи за маркетинг и
продуктово развитие, насочени към определена марка, за фиксиран
период от време.
2.Оценка, на база общи разходи за марката.
„Стойността” на марката се определя от сумата на разходите, които
фирмата е направила за създаване на марката, за нейното налагане
на пазара и за нейното развитие.
3.Оценка, основаваща се на “допълнителната премия” върху
цената.
Измерител на „стойността” са допълнителните приходи, които фирмата
получава от надбавка върху цената или „премия” над ценовите равнища
на немарковите продукти.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Класически методи за измерване “стойността” на марката
4.Оценка, базирана на възприемането, на марката.
Водещи при оценката са нагласите и възприятията:
Популярност (известност и достъпност);
Идентификация (степен на диференциране);
Качество на марката (възприемано качество);
“Стойност” за клиента (съотношение между “стойността” за клиента
и разходите му за придобиване);
Персонализация (степен на покритие между имиджа и очакванията
на потребителите за марков продукт);
Потенциал (склонност на клиентите да потребяват други продукти
със същата марка);
Лоялност.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Класически методи за измерване “стойността” на марката
5.Оценка на “пазарната стойност”на марката
Марка
Пазарна
капитализация
(млрд. $)
Марка
Пазарна
капитализация
(млрд. $)
1.COCA-COLA 69,63716. CISCO 16,222
2.MICROSOFT 64,09117. AT&T 16,059
3.IBM 51,18818. HONDA 15,064
4.GE 41,31119. GILLETTE 14,959
5.INTEL 30,86120.BMW 14,425
6.NOKIA 29,97021. SONY 13,899
7.DISNEY 29,25622. NESCAFE 12,843
8.MCDONALD'S 26,37523. ORACLE 11,510
9.MARLBORO 24,15124. BUDWEISER 11,349
10.MERCEDES 21,01025. MERRILL LYNCH 11,230
11.FORD 20,40326. MORGAN STANLEY 11,205
12.TOYOTA 19,44827. COMPAQ 9,803
13.CITIBANK 18,06628. PFIZER 9,770
14.HEWLETT-PACKARD 16,77629. JP MORGAN 9,693
15.AMERICANEXPRESS 16,28730. KODAK 9,671

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Класически методи за измерване “стойността” на марката
6.Оценка на потенциала за генериране на бъдещи приходи
Стойността се определя на базата на дисконтираната сума на
очакваните бъдещи приходи от марката, през целия период на нейното
съществуване на пазара.
7.Оценка на разходите за заместване
Оценката се извършва на базата на необходимите разходи за
лансиране и разработване на съпоставима марка. В основата на
оценъчната процедура е формулиране на хипотеза за разходите, които
са необходими за лансиране на марка, която би постигнала
аналогичен на искания от фирмата успех на пазара и на оценка на
вероятността за постигане на желания успех в рамките на предвидените
средства.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
3. Комбинирани модели за измерване “стойността” на марката
Модел на Interbrand Group
Два основни компонента:
Потенциал за генериране на приходи
Маркетингов мултипликатор (маркетингова подкрепа за
марката)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Комбинирани модели за измерване “стойността” на марката
Модел на InterbrandGroup
Потенциал за генериране на приходи
Средна претеглена от брутните печалби, получени от марката за
тригодишен период
Маркетингов мултипликатор
Лидерски позиции
Стабилност на позициите
Краткосрочни перспективи за позициите
Възможност за разширяване обхвата на марката
Потенциал за интернационализиране
Маркетингова подкрепа
Степен на юридическа защита

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Комбинирани модели за измерване “стойността” на марката
Модел на Interbrand Group 








EPMM
i
GM
yBrandEquit
mf
i
/
3
....1
3
1
Където:
GM–брутна печалба (печалба преди лихви и данъци);
MM–маркетингов мултипликатор;
1…m –фактори, определящи маркетинговата подкрепа за марката
P/E-коефициент “цена/печалба”

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Комбинирани модели за измерване “стойността” на марката
Модел за оценка на глобалната стойност на марката ( GBE)
Използва маркетингови и финансови измерители, както и при
Interbrand
Разлики:
Като финансов измерител се използва разликатамежду
печалбите на продуктите, носители на марковото
наименование и немаркови продукти;
Маркетинговата подкрепа (“сила на марката”) е функция
на –“потребителски потенциал”, “конкурентен потенциал” и
“глобален потенциал”

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Комбинирани модели за измерване “стойността” на марката
Модел за оценка на глобалната стойност на марката ( GBE)
Пазарни фактори
Фактори, свързани с промоцията
Дистрибуционни фактори
Продуктови фактори
Ценови фактори
Фактори, свързани с нормативните
регулации
„Глобален потенциал”
Тенденции
Подкрепа за марката
Защита на марката
Конкурентна сила
„Глобална
стойност на
марката”
=
Нетни
приходи от
марката
(приходи с марка -
приходи без марка)
х
Мултипликато
р на
„маркетингова
подкрепа”
„Конкурентен потенциал”
Имидж и лоялност към марката
Известност на марката
Асоциации, свързани марката
Възприемано качество на марката
„Потребителски потенциал”
Фактори, определящи
„силатана марката”

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Brand equity
1/20/2011
Комбинирани модели за измерване “стойността” на марката
Потребителски потенциал Маркетингов
мултипликатор
Нетни
печалби
GBE
Имидж и лоялност -5 0,2 -1
Известност на марката 6 0,31,8
1,7
0,4
Асоциации, свързани с марката 2 0,40,8
Възприемано качество 1 0,10,1
Конкурентен потенциал
Тенденции 60,251,5
Подкрепа за марката 90,35
3,1
5
4,45
0,4
0,09 Х3000000=270000
Защи