Потребителско поведение

Основни акценти в темата
1.Модели на потребителско поведение
2.Особености в потребителското поведение на пазара на
финансови услуги
3.Сегментиране пазара на финансови услуги

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Концептуално-структурни модели
Икономически ориентирани модели
Психологически ориентирани модели
Социологически ориентирани модели

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Модел на “черната кутия”
S–O -R модел (стимул –организъм -реакция)
Стимули Потребител Реакции
“Индикатори” за
процесите
Реклама,
Качество,
Препоръки,
Минал опит
Покупка,
Похвали,
Негативни
отзиви

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Стимулиращи
променливи
Вътрешно-личностни
детерминанти
Променливи
на реакциите
Активиращи
процеси
Когнитивни
процеси
мотиви
отношения
възприятие
мислене
учене
Маркетингови
стимули
Фактори
свързани със
средата
Личностни
фактори
Психически
Физиологически
Физически
Случайни
фактори
Индикатори за процесите

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Потребителитесарационалномислещиидействащи
същества(homoeconomicus)итебихапредпочелитази
продуктоваалтернатива,прикоятосъотношение“разходи-
ползи”енай-благоприятно.

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Поведението на индивидите, включително при покупка, е под
влияние на техните психологически характеристики, в
основата на които са начина на възприемане, обработка и
съхраняване на информацията (когнитивни процеси) и
движещите мотиви в поведението (активиращи процеси)
Възприятие
Мислене
Учене
Мотиви
Отношения

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Поведението на индивидите, вкл. при покупка, се
предопределя от влиянието на социалното им обкръжение.
Модели с билатерално въздействие
Модели с унилатерално въздействие

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Различия между
продуктовите
алтернативи
Неценови
значителни незначителни
Ценови
значителни ?
Икономически-
ориентирани модели
незначителни
Психологически-
ориентирани модели
Социологически-
ориентирани модели

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Основни причини за разликата в потребителското поведение
Характеристиките на финансовите услуги
Различния характер на търсенето
При финансовите услуги потребителя взема решения в
условията на “недостатъчна информираност”
Наличие на регулативна рамка на пазара

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
ниска степен на
ангажираност
значителни различия
между марките
сложно поведение при
покупка
малки различия между
марките
поведение при
покупка, намаляващо
дисонанса
висока степен на
ангажираност
поведение при
покупкатърсещо
разнообразие
сложно поведение
при покупка
поведение при
покупка
намаляващо
дисонанса
обичайно поведение
при покупка
значителни различия
между продуктовите
алтернативи
малки различия
между продуктовите
алтернативи

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Осъзнаване на потребността
Търсене на информация
Оценка на алтернативите
Покупка
Поведение след покупката

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Осъзнаване на потребността
Потребителите на финансови услуги се ръководят от
рационални съображения
При преобладаващата част от финансовите услуги е на лице
или латентно или отрицателно търсене
Съществува голяма разлика в механизма на осъзнаване на
потребността между физическите лица и организациите
Акцент трябва да се поставя върху “push” стратегии

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Търсене на информация
Нематериалния хаактерна услугите лишава потребителя от важни
източници на информация
Част от продуктите са с дълъг срок на ползване и ситуацията може да се
промени (напр. ипотечен заем)
Параметрите на част от продуктите са строго индивидуални (напр.
застраховка живот)
Продуктите са сложни и потребителя може да събере информация но
трудно може да я използва
Определящи на този етап са миналия опит и препоръките
Голяма част от условията по финансовите услуги са “непрозрачни”
и/или неразбираеми

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Оценка на алтернативите
Сложния и многоаспектен характер на финансовите услуги
прави трудно дефинирането на критерии за оценка
Силно изразен ефект на “заместване” между продуктите
поради универсалния характер на потребностите
Много чест обект на оценка не е продукта, а организацията и
определящи са миналия опит и доверието, трябва да се
работи за позитивен корпоративен имидж
Ролята на собствения персонал е от определящо значение

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Покупка
Покупката като акт при финансовите услуги има различен
смисъл. При голяма част от финансовите услуги това е процес,
а не еднократно действие
Размяната на “ползи” от страна на клиента и организацията
протича по специфичен начин
В преобладаващата част от случаите собствения персонал
играе ключова роля

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Поведение след покупка
Значениетона тази фаза от процеса е по-голямо в сравнение с
повечето останали продукти
Удовлетвореността зависи основно от качеството на процеса
по оказване на услугата, а не от функционалните й
характеристики
При редица финансови услуги трудно може да се дефинира
състоянието “след покупка”
Риска от поява на когнитивен дисонанс е по-висока
Нагласите след покупка са от ключово значение за
изграждане на “доверие”

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Етапи
Покупко-продажба на
валута
Разплащателна сметка
Потребителски
заем
Осъзнаване на
потребността
Доход от налични
финансови средства
Икономияна време,
удобство
Потребност от стока,
Освобождаванена
финансов ресурс
Събиране на
информация
Информационни табла в
банките,
Интернет сайтове на
банките
Банковия персонал,
Информационни
материали в банковите
офиси
Реклама в медиите,
Препоръки от познати,
Информационни
материали в банките
Оценка на
алтернативите
Анализ “разходи –ползи”
и/или наличност на
валутата
Разходи за ползване,
Параметри на услугата
Лихва, размер, условия
на отпускане, условия на
погасяване
Покупка/ползване
Еднократен акт “на място”,
Определящ е достъпа до
офисите
Дългосрочен процес
Дългосрочен процес,
който започва с
получаване на заема
Поведение след
покупката
Малко значение
Зависи от отзивчивостта на
персонала
Определяща роля
Зависи от това до колко
банката не допуска
просрочване на
плащания
Важно значение
Определящо е
качеството на
обслужване

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Потребителското поведение на пазара на финансови услуги
е двуфазов процес
Дискриминиращ предварителен скрининг на продуктовите
алтернативите (discriminatory prescreening)
Компенсаторно оценяванена продуктовите атрибути
(compensatory decision making)

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Източници Проявления
Ограниченост на
човешката памет
1. Магическото число 7
2. Асиметрично дисконтиране
3. Ефект на привлекателността
4. Ефект на “котвата” и“пояса”
Емоции
5. Подсъзнателно бюджетиране на средствата
6. Вяра, че нещата ще се “обърнат”
7. Реверсивно отношение към риска
8. Нерационално нарастване на доверието
Недостиг на
информация
9.Подценяване на необходимостта от информираност
10. Слабо познаване на риска
11.Надценяване на собствените познания

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
В съзнанието на потребителите връзката между размера на
текущите плащания и бъдещите приходи е различна от
рационалната пазарна логика
Потребителите предпочитат незабавното потребление дори
за сметка на по-високи разходи (лихви)
Потребителите използват прекалено високи норми на
дисконтиране за текущите средства и нереално ниски за
бъдещите

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Атрактивносттанаоценяванияпродуктнарастваако
неговитепараметрисапо-добриоттезинадругпродукт,
койтосевключвавгрупатанаоценяванитеалтернативина
по-късенетап
Застраховка
“Автокаско”
Цена Застрахователна
премия
ПланА
1 075 лв. 35 000 лв.
План Б
1275 лв. 45 000 лв.

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Задасесправисневъзможносттадаобработиголямапо
обеминформацияпървоначалнопотребителясаограничава
домалъкбройпродуктовиатрибути(котва),набазанакойто
правипредварителнатаселекциянапродуктите,следкоето
сравнявапродуктитепоостаналитеатрибутизадаформира
окончателнатасиоценка(пояс)

Доц. д-р Иван Марчевски
©23/3/11
Всекичовекимаиндивидуална(подсъзнателна)нагласа
относносредствата,коитобижелал/могълдаизразходваза
определенпериод(бюджет)ипривземаненарешенияза
изразходваненасредстватойсеръководиоттези
“подсъзнателнибюджети”
“Този автомобил може да бъде ваш срещу 15 лева на ден”
“Срещу 5 лева на ден можете да имате доживотно
застрахователно покритие”

Регистрирайте се за пълен достъп

Потребителско поведение

0 коментара