Ритейл маркетинг и мениджмънт - учебник за ВУЗ

ÍÎÂ
ÁÚËÃÀÐÑÊÈ
ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ
ÐÈÒÅÉË ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
È ÌÅÍÈÄÆÌÚÍÒ
ËÅÊÖÈÎÍÅÍ ÊÓÐÑ
ä-ð Äèìèòúð Òðåíäàôèëîâ
Ñîôèÿ, 2017 ã.

д-р Димитър Трендафилов
РИТЕЙЛ МАРКЕТИНГ И МЕНИДЖМЪНТ
ЛЕКЦИОНЕН КУРС
НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТ
2017 г.

РИТЕЙЛ МАРКЕТИНГ И МЕНИДЖМЪНТ
ЛЕКЦИОНЕН КУРС
Автор: д-р Димитър Трендафилов, 2017 г.
Рецензенти: доц. д- р Иван Боевски, доц. д-р Надежда Димова
Редактор: гл. ас. д-р Стефания Темелкова
© Издателство на Нов български университет, 2017 г.
София 1618, ул. Монтевидео 21, тел. 811 01 25
www.nbu.bg
Всички права са запазени. Не е разрешено публикуването на части от книгата под
каквато и да е форма - електронна, механична, фотокопирна, презапис или по друг
начин - без писменото разрешение на издателството.
© Дизайн: Таня Йорданова
ISBN: 978-619-233-002-6

Съдържание
ПРЕДГОВОР ............................................. .............................................. ............................... ............. ..... 4
и ....... 5
Практики 1 Разви тие на глобалн ия рите йл бизнес през 20142016 г. ....................... .............. ... 12
Ритейл концеп ции 1: Решения при Boots Ltd. (Великобрита ния) .............................. ............. .... 16
............................. ..................... ................. 18
Ритейл концеп ции 2: IK EA (Швеция) ................................................... .................................... ........ 23
Т ........................... .......................... ................. 28
Практики 2: Изграждане на супермарка: Benetton .................. ............................... ............ .......... 30
............................................ ....................... ................ 37
Практики 3: Управлени е на доста вките: Wal-Mart (САЩ) ............................................ ................ 41
........................ ....................... ................ .. 47
Практики 4: Управлени е на формати: Ca rrefour (Франци я) ..................................... ............ ... ..... 53
ТЕСТ за проверка на зна нията 1 .............................................. ................................... ...................... 56
актори .................... ...... 57
Практики 6: Вид ове витрини ............................................... .................... ........................... ... ........... 64
................................. 67
Ритейл концеп ции 3: Camper (Испания) ........................... .............. ................................ ................ 77
Практики 5: Д исплеи и гондоли: Golla (Финл андия) ................... ........................... ....................... 78
................. ...................................... ...... ..... 81
Ритейл концеп ции 4: New Look (стратегията “fast fashion”) .................................... .............. .... 87
ТЕСТ за проверка на зна нията 2 ............................................... .................................... ............ ....... 95
.................. ........................................... ......................... .... 96
Ритейл концеп ции 5: ASO S (As Seen On Screen) (Великобрита ния) ...................... .............. ........ 100
........................ ................. 104
Практики 7: Сегмент ирането в търговията н а дребно: TE SCO (Великобрита ния) ............... ... 111
ТЕМА: Собс твени марки .............................................. ....................... ................. ..... 114
Ритейл концеп ции 6: Магази ните марки на D ECATHLON (Франци я) ............ ................ ............ 120
ТЕМА: Те нденции в съвременния ритейл ...................................... ....................... 126
Ритейл концеп ции 7: Стратегии за развитие: Lidl (Германия) ........... .................... ................. .... 133
Практики 8: Маркет ингови неуспехи: TESCO ............................................................ ................... 139
ТЕСТ за проверка на зна нията 3 ....................... .......................... ....................................... ............. 142
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................... ....................... ............................................. ........................... .............. 144
ПРИЛОЖЕ НИЕ №1 .................................................... .............. .................................. ............................. 145
ПРИЛОЖЕ НИЕ №2 .............. ................ ............................................ ...................... ................................ 149
РЕЧНИК НА ОСНОВНИТ Е ТЕРМИНИ ................................................... ................................ ............... 153
ПОЛЗВА НА ЛИТЕРАТУРА ........................... ............... ............................................... ............................ 156

РИТЕЙЛ МАРКЕТИНГ И МЕНИДЖМЪНТ
ЛЕКЦИОНЕН КУРС
4
ПРЕДГОВОР
Човечеството е търгувало още от времето, когато историята не е документирана и
още преди въвеждането на паричните системи. Въпреки липсата на удобни и бързи
комуникации, именно търговията е била (наред с войната) най- честият мотив хора,
населени места и цели държави да общуват помежду си. Тези транзакции са били от
важно значение както за физическото оцеляване, така и поради причини от
антропологичен характер. Връзката между развитието на комуникационните
средства и стокообмена е правопропорционална, тъй като парите, корабната
навигация и интернет имат една обща и много важна функция – посредническата. Те
са инструменти за по-бърза, по-честа и по-богата връзка между отделни
икономически субекти или цели пазари, подпомагат разнообраз яването на пазара и
задоволяването на всяка нужда от ежедневието, а дълго време (и дори днес) влияят
силно върху икономическото представяне на държавите.
Големият въпрос е промени ли интернет търговията и ако да, доколко? Отговорът не
е еднозначен. Със сигурност Глобалната мрежа направи революция в тази сфера и
отправи сериозни предизвикателства пред старите модели на мислене и действие, тя
направи търговец от отделния юзър, редуцира значително цените на почти всичко и
разшири спектъра на предлаганите стоки и услуги. Въпреки че се родиха нови звезди
на „небосклона“ като Amazon и Ali Baba , традиционните търговци са още тук и се
борят за своите вече изградени позиции с всички възможни средства.
Търговията на дребно и едро вървят ръка за ръка, а фокусирането само върху
първото правим тук изкуствено, по повод на целите на изложения по- натам
образователен курс. Въпреки това, управлението на големи количества от стоки,
които тепърва да срещнат своя индивидуален купувач в магазините, е дейност,
заслужаваща внимание по повод на мениджирането на цялостния асортимент и на
отделните категории в него. Ритейл е термин, заместващ „търговия на
дребно“ дори в професионалния език у нас. За разлика от повечето понятия в
маркетинга, които идват през английски език, произходът му е от френски и има
значение на „нарязвам, разфасовам на дребни части, порции“ и т.н.
Подзадача на главите (темите по курса) е да разгледат генерално ритейла, чието
значение значително нараства на съвременните пазари, за да разкрие след това
особеностите на продуктовия менидж мънт и успешното използване на
пространството в точката на продажба за целите на маркетинга.
С цел илюстрация на изложеното в лекциите, те са съпроводени от два формата на
казуси от натрупаната световна практика на най-големите компании в търговията на
дребно. В рубриката „практики“ са представени отделни процеси и/или повратни
моменти в историята, благодарение на които съответните вериги са постигнали
пазарен успех, докато идеята на поместените в местата наречени „ритейл
концепции“ текстове е по-детайлното разгръщане на цялостната стратегия, на която
е заложила дадена верига.

РИТЕЙЛ МАРКЕТИНГ И МЕНИДЖМЪНТ
ЛЕКЦИОНЕН КУРС
5
ПЪРВА ТЕМА
Въведение – история, особености и настоящо състояние на индустрията
Настоящият курс има за цел да запознае студентите с теорията и някои конкретни
подходи от сферата на търговията на дребно, и то не само с неговата видима част –
точката на продажба, а с цялата плеяда маркетингови решения, които стоят зад вече
съществуващите концепции, решения и практики. Магазинът, независимо дали е
физически или виртуален, малък или голям, в бензиностанция или е обграден от
много други в някой мол, представлява цял обоco бен свят, съчетание от множество
елементи, които трябва да работят в синхрон, за да се получи желаният маркетингов
ефект.
Тук е мястото и да започнем с някои важни уточнения в понятията, които ще се
използват по- нататък в темите и които са употребими по принцип в практиката (вж.
също Речника на основните термини).
Историческата справка показва, че „мърчандайзинг“ е термин много по-широк като
значение, отколкото реално се ползва днес в ежедневието на търговците. Поставяме
и условието, че на български език не съществува дума или прост израз, чрез който да
се предаде най-точно неговото значение. Според разбиранията днес, това е процес
на подреждане на стоките (продуктите) по рафтовете и стелажите в магазините,
за който по правило са отговорни служители най- ниско в служебната йерархия. Това
схващане обаче е доста опростенческо и предава само една много малка част от
неговата роля в търговията. Сам по себе си мърчандайзингът е уникална концепция в
общите рамки на маркетинговата дейност, която не е нова, тъй като се развива още
през 20-те и 30-те години на 20. век, т.е. още в зората на формирането на маркетинга
като академична дисциплина и определен набор от бизнес управленски практики, и
заслужава повече разяснения. В далечната 1920 г. Уилард Фрийланд, представител на
оръжейната компания „Уинчестър“, заявява в доклад пред Тейлъровото общество
(американски вариант на академия на науките), че на базата на практиката става ясно,
че е време да се разграничат планирането (продажбеното инжениране) и
производството в организациите. Тоест дейността по планиране на движението на
стоките е също толкова специфична и нуждаеща се от научни основи, колкото и
технологиите по създаване на самия продукт.
Терминът, който той предлага – „инжениране на продажбите“, обхваща в себе си
вече познати дейности като „ продажбена промоция“, „мърчандайзинг“ ,
„мърчандайзинг контрол“, „планиране на продажбите“, „проучване на продажбите“,
„развитие на нови продукти“ и т.н., което значи, че претендира за фундаментална
координираща функция на целия бизнес. Въпреки всичко, предложението му не
намира широка подкрепа и не става популярно, тъй като се припокрива с 1.
представата на добре подготвения търговец, който откликва на проблемите и
запитванията на купувача и 2. понятието „анализ на пазара“ .

РИТЕЙЛ МАРКЕТИНГ И МЕНИДЖМЪНТ
ЛЕКЦИОНЕН КУРС
6
При откриването на същата конференция обаче в своята реч Хенри Денисън посочва,
че в организациите има необходимост от мърчандайзингов отдел, който да обедини
работата на производството и ръководството на търговците и да направи
реализацията на стоките по-ефикасна. Този отдел, посочва той по- подробно,
„контролира продуктите, тяхното качество, техния тип, тяхното излагане на показ, и
в наши дни той има най- широк контрол на разписанието на производството – т.е. на
количеството от тези стоки, което трябва да бъде създадено във всеки един момент
в бъдещето.“ Денисън дори допълва, че тази дейност [координиращата] ще налее
нови сили в лидерството и прогреса, както и че потребителското търсене е в
основата на икономическия импулс, динамиката и промяната [в бизнес средата].
Тази идея вече бива широко възприета и дори У. Фрийланд я ползва в
преподавателската си работа като асистент в MIT, а Мелмин Коупланд, който
публикува учебник, наречен „Принципи на мърчандайзинга“ през 1924 г., използва
точно същата концепция за „планиране на продукцията“.
В тази връзка е интересно определението на National Association of Marketing
Teachers (днес част от прослову