СТОЙНОСТТА НА МАРКАТА

Тема ІІІ
ОЦЕНКА НА „СТОЙНОСТТА НА МАРКАТА”


1. Въведени в учебната тема

Темата „Оценка стойността на марката” има за цел да предостави знания
относно процедурите за анализ на промените в „стойността” на различните марки и
значението, което те имат за оценка на степента на постигане, на маркетинговите цели,
на организацията. Идентифицирано е мястото на процедурите по оценка в системата от
дейности по стратегически бранд мениджмънт. Специално внимание се отделя на
групите методи за измерване на „стойността на марката”. Нейното усвояване е би дало
възможност на обучаваните да избират най-подходящия метод за оценка на
„стойността” на марките, които са собственост на организацията, за техните позиции и
промените, които са настъпили през периодите .
След приключване на темата обучаваните ще могат:
• Да идентифицират основните направления на използване, на марката
и нейното значение за успеха на организацията.
• Да изброят основните групи и видове методи за оценка на „стойността
на марката”.
• Да определят „стойността на марката” чрез използване на различни
методи за измерване и оценка.
• Да избират най-правилния метод за оценка, в зависимост от условията
и целите на анализа.

Темата включва следните основни въпроси:
1. Същност на концепцията за оценка на „стойността на марката”.
2. Класически методи за измерване „стойността” на марката.
3. Комбинирани модели за измерване „стойността” на марката.

2. Съдържание на учебната тема

2.1. Същност на концепцията за оценка „стойността” на марката

Концепцията за измерване и оценка на „стойността на марката” доби широка
популярност през 80
-те
години на ХХ век. Нейното утвърждаване има две основни
последици. Едната е утвърждаване на нов подход при използване на марката и
възможност за генериране на допълнителни ефекти чрез, повишаване ценността на
1

фирмените марки. Втората е липсата на единно виждане за същността на понятието
„стойност” на марката и от там за основните направления на нейното използване и
измерване. Въпреки голямото многообразие от мнения
1
всепризнати са четири основни
принципа, около които се изграждат концепциите за измерване „стойността на
марката”:
• Инвестициите на фирмите насочени към утвърждаване на марката, водят до
добавяне на стойност и генериране на допълнителни ефектите за продуктите.
• Начините за добавяне на стойност към марката са различни и тяхното
значение не може да се дефинира еднозначно.
• Съществуват различни начини, чрез които може да се експлоатира високата
стойност марката, в интерес на фирмата.
• „Стойността на марката” е универсален и достоверен измерител за
ефективността на маркетинговите програми на фирмата, насочени към
подобряване на пазарните позиции на марките, които тя поддържа.
За целите на настоящата учебна тема при дефиниране на понятието „стойност на
марката” ще се придържаме към дефиницията на Института по маркетинг (Marketing
Science Institute): “Стойността на марката е съвкупност от асоциации, у част от
клиентите на марката, които позволяват на продуктите, носители на дадена марка
да генерират по-големи приходи и по-големи надбавки, от тези които биха получили
без използване на марково наименование и които осигуряват на марката трайно
конкурентно предимство”.
От казаното следва, че значението на марката може да се търси в две основни
направления, които предопределят и два подхода при оценката на „стойността” на
марката.:
(1) „Стойността” на марката се разглежда като съвкупност от асоциации,
които имат потребителите за продуктите, свързани с марката. При този
подход изследванията се съсредоточават върху анализ на елементите,
които формират асоциациите , тяхното значение и връзката между тях.
(2) Марката е нематериален актив, който принадлежи на фирмата и съдържа в
себе си потенциал за генериране на допълнителни приходи. Размерът на
тези допълнителни приходи зависи от „стойността” на марката. Марките с
по-висока стойност носят по-високи допълнителни приходи.
Факторите, от които зависи, „стойността” на марката са: лоялност към марката,
„видимост” на марката, възприемано качество на продуктите, продавани по съответната
марка и маркова идентичност. Експлоатирането на тези фактори може да доведе до
допълнителни ефекти (приходи, печалби) за фирмата по различни начини: (1) могат да

1
За подробности относно различни дефиниции за съдържанието на понятието „стойност на марката” вж.:
Keller, K., Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2003, p.43.
2

бъдат привлечени нови клиенти или да се възобнови интереса на изгубени клиенти; (2)
възможно е генериране на допълнителни проходи за сметка на ценови премии от марки
с висока „стойност”; (3) мотивацията на търговския персонал, ангажиран с продажбите
на продукти с висока „стойност” е по-голяма; (4) високата „стойност” на марката играе
ролята на бариера, пред навлизане на нови конкуренти и т.н.
Синтез на направленията, чрез които отделните елементи на „стойността”,
оказват влияние върху нейната величини са представени в таблица 2.1.
Таблица 2.1.
Елементи на „стойността” и тяхното влияние върху маркетинговите резултати

Лоялност
към марката
Известност
на марката
Възприемано
качество
Идентичност
на марката
Редуциране на разходите за маркетинг х х
Подобряване на пазарните позиции х х
Привличане на нови клиенти х
Привързаност х х
Положително отношение към
продуктите
х х х
Мотивация за покупка х х
Възможност за диференциране х х
Получаване на допълнителна премия
върху цените
х х х х
Възможност за разширяване на
продуктовата линия
х х

Постигането на висока „стойност” на марката е цел на стратегическия бранд
мениджмънт. Тази цел може да се дефинира като разработване и прилагане на
маркетингови програми, насочени към изграждане, измерване и управление на
марките с цел постоянно нарастване на тяхната стойност. Той включва четири
основни стъпки.
1. Идентифициране на позицията на марката и на нейната „ценност”.
2. Планиране и реализиране на маркетингови програми, свързани с марките,
които притежава фирмата.
3. Измерване на оценка на резултатите на отделните марки.
4. Увеличаване на ценността на марките.
Първата стъпка от процеса на управление на марката е идентифициране на
нейната позиция и първоначална оценка на стойността й. Целта на този етап е да се
получи информация за представата, която потребителите имат за марката, да се оценят
нейните позиции в сравнение с конкурентите и да се получи знание за възможностите,
които тя дава за генериране на допълнителни приходи или печалби. Не на последно
място идентифицирането на „позицията” на марката е изходен момент при
разработване на маркетинговите програми за нейното управление.
3

Идентифицирането на позицията на марката, на нейните силни и слаби страни,
както и потенциала й за добавяне на стойност към продуктите се следва от действията
по разработване и реализиране на програми свързани с повишаване стойността на
марката. Тук се включат дейности, свързани с модифициране на част от атрибутите на
марката, разработване и реализиране на програми за нейното препозициониране,
разработване и реализиране на програми за засилване влиянието на отделните атрибути
на марката.
След приключване на всеки планов цикъл, както и в рамките на маркетинговия
одит се прави оценка на резултатите, които постигат отделните марки. За нуждите
на анализа се разработва система от измерители, които дават информация за позициите
на марката, за промените в нейната стойност, за ефектите, който фирмата е получила в
резултат на експлоатацията на марката през периода. Подобна оценка не би трябвало да
се свежда само до оценка на това дали са реализирани действията, заложени в
маркетинговия план. Основният акцент при нея трябва да бъде получаване на
достоверна информация за реалните позиции на марката, за нейния потенциал и
основните направления за работа през следващия период, с оглед постоянно нарастване
на нейната стойност.
Четвъртият елемент от системата на бранд мениджмънта е създаване на
необходимите условия за дългосрочно нарастване на „стойността на марката”. Тук
се включват групирането на марките и формирането на портфейл от марки, с различни
продуктови позиции, разработването на стратегии за тяхното развитие, както
решенията относно ревитализация на някои от марките или тяхното елиминиране.
Прецизното измерване на стойността на марките и анализът на промените, които
настъпват с техните позиции изискват избор на най-подходящ метод за измерване на
„стойността”. В литературата и в практиката съществува голямо разнообразие от
виждания относно начините за измерване на „стойността на марката”. Тяхното
групиране може да се извърши в две направления:
В зависимост от интерпретацията на елементите, които имат отношения към
„стойността” на марката се разграничават две групи методи: (1) маркетингови и (2)
финансови, известни още като класически методи.
Първа група. Методи за оценка „стойност на марката”, които се основават на
възприятията и нагласите на потребителите. Тези методи се определят като
маркетингово или потребителски ориентирани. При тях измерването на „стойността” се
основава на категории като известност на марката, привързаност към марката,
възприемано качество на марката, интензивност на покупките.
Втора група. Методи, при които „стойност на марката” се формира като разлика
между дисконтираната сума на бъдещите, присъщи парични потоци, които биха се
генерирали от определен продукт или продуктова група с марково наименование и
4

дисконтираната сума на бъдещите, присъщи парични потоци, които биха се генерирали
от същия продукт или продуктова група без марково наименование. Тези методи са
известни като финансови методи. При тях не се отчитат директно пазарните реакции, а
„стойността” се формира по аналогичен начин на този, който се използва при оценка на
другите активи на фирмата. „Стойността” на марките се интерпретира като
нематериален актив.
В зависимост от обекта на измерване разграничаваме: (1) методи , насочени към
оценка чрез измерване на ефекта от използване на марката и (2) методи, които
акцентират върху оценка на факторите, които „създават” стойността на марката.
Комбинация от споменатите методи е представена в таблица 2.2.

Таблица 2.2.
Класификация на методите за оценка на „стойността” на марката
Интерпретация на елементите
Обект на измерване
Маркетингови методи Финансови методи
Премийни цени Сравнителни разходи
Измерване на ефекта
Оценка на бъдещите доходи
Пазарна капитализация на
марката
Свързан анализ
Йерархично интегриране на
информацията
Оценка на факторите
Измерване на клиентските
предпочитания


През последните години усилията са насочени към разработване на процедури за
оценка, които използват силните страни на класическите методи и преодоляват
едностранчивия подход при използване на факторите, водещи да формиране на
„ценността” на марките. Те най-общо могат да се определят като комбинирани модели.
При тях „стойността” на марката се определя чрез използване на финансови и
маркетингови измерители. В зависимост от избрания вариант, общата оценка за
„стойността” се получава като произведение от допълнителните ефекти (приходи,
печалби) и показател, измерващ комбинираното влияние на маркетинговите
инструменти и направленията, в които се проявява тяхното въздействие.
Трудно би могла да се защити тезата, че една или друга група модели дава по
достоверни оценки. И трите групи използват едностранчив подход при оценката.
5

Въпреки това би могло да се търси известно припокриване между тях, което може да
бъде представено по следния начин (фиг. 2.1.)

Други
измерители
Лоялност към
марката
Възприемано
качество
Известност на
марката
Маркови
асоциации
Дял в
рекламата
Марков
мултипликатор
Добавъчна печалба от
марката
"СТОЙНОСТ НА
МАРКАТА"
Глобален
потенциал
на марката
Вид на пазара
Поддържане
на марката
Тенденции в
развитието
Маркетингови модели
Финансови модели
Комбинирани модели

Фиг.