СТРАТЕГИИ ЗА РАЗРАБОТВАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ ПАЗАР

СТРАТЕГИИ ЗА РАЗРАБОТВАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ ПАЗАР


Оценката на външните пазари се основава на определено метрифициране. Първо, то е
свързано с измерване на постигнатите резултати и второ, обхваща кръга от въпроси, свързани с
оценка на привлекателността на пазара като обект за започване на международни операции.
Обхватът на анализите, които трябва да се направят при оценка на привлекателността на
конкретен външен пазар се предопределят от последователността от стъпки, които трябва да се
предприемат при стартиране на международни операции (Фиг. 1)
1
.



Оценка на пазарната привлекателност

Дали
да се излезе ?

(причини
за
излизане)
Къде
да се излезе ?

(оценка на
чужд.пазар
)

Избор на форма
за извършване
на международна
дейност


Разработване на
маркетинг-микс

Промени в
организационната
структура













Фиг. 1. Основни стъпки при стартиране на международни операции

Оценката на пазарната привлекателност е първата стъпка при вземане на решение за
стартиране на международни операции на конкретен външен пазар. Подобна оценка се прави и
при операции на вътрешния пазар, които са свързани с навлизане на нов пазар (нов сегмент или
група сегменти) или при лансиране на нов продукт (група продукти) на съществуващите
пазари. Обхватът на тези анализи при международни операции е значително по-голям и
многообразен и по тази причина би трябвало те да се разглеждат като специфична задача.
Оценката на пазара изисква проучвания в следния ред
2
.
* предварителна оценка (скрининг) на пазарите;
* обща оценка на пазарната среда;
* оценка на потенциала на пазара;
* оценка на възможностите за навлизане и напускане на
пазара
* селектиране на пазарите


1. Предварителна оценка (скрининг) на пазарите

Детайлното проучване на множество външни пазари с цел избор на един или няколко,
които са най-подходящи за фирмата е сложен и скъпоструващ процес. По тази причина, преди
да пристъпи към подобен вид анализ, обхващащ множество пазари, фирмите се стремят да
редуцират техния брой чрез предварителна по-обща оценка по няколко критерия. Този процес
е известен в литературата ката предварителен скрининг на пазарите. Обхватът на скрининга
1

1
Адаптирано по: Kotler. Ph. Marketing Management. Prentice-Hall, 1994, 8
th
ed., p.789.
2
Предложената последователност от стъпки (аспекти на анализ) не би трябвало да се разглежда като
задължителна. Като необходими трябва да се приемат аспектите на анализ.

2

зависи от неговото място в общата логика от решения при излизане на международния пазар.
По този въпрос няма единно становище. Основният дискусионен момент е за връзката между
скрининга и формата за излизане на международния пазар.
Без да навлизаме в подробности относно различните становища ще приемем скринингът
като предварителна стъпка при общата оценка на възможностите за излизане на
международния пазар. С негова помощ се идентифицират тези пазари, които на следващ етап
ще бъдат обект на по-задълбочено проучване, с цел оценка на възможностите за навлизане.
Този процес включва последователност от стъпки, които водят до формиране на списък от
пазари, които отговарят на предварително определени от фирмата критерии за
привлекателност. Това становище почива на убедеността ни, че задачата на предварителния
скрининг е не да оцени експортния потенциал на пазара или потенциалът му за директно
инвестиране, а да определи кои пазари биха представлявали интерес за по-задълбочено
изследване. В тази посока могат да се представят редица аргументи. Международното
проучване е скъпоструващ (като средства и време) процес и по-целесъобразно е набираната
информация да се сведе до възможния минимум. Това може да се постигне чрез изключване
още в начален етап на държавите, за които е установено че не отговарят на базисните критерии
за привлекателност. На следващо място, възможностите за набиране на съпоставима
информация по множество критерии свързани с културните характеристики, навиците при
потребление и други ключови характеристики са ограничени. По тази причина не е
целесъобразно да се изразходват време, средства и усилия за набиране на подобна информация
при положение, че за дадена държава е установено, че не отговаря на по-общите критерии за
привлекателност.
Другият ключов проблем при определяне на обхвата предварителния скрининг на
пазарите е въпросът за избор на метод за провеждане на скрининга. В изследване, проведено от
Samli, се идентифицират шест различни метода за оценка на пазарите: регресионен анализ,
оценка на годишните продажби, еластичност на доходите, input-output анализ, факторни
индекси и потребителски проучвания
3
. По-общо групиране на методите правят Papadopulus и
Denis, които идентифицират две групи методи – методи свързани с групиране и методи
свързани с оценка на пазара
4
.
Различни подходи съществуват и по отношение на критериите, които трябва да се
използват при оценката, тяхната важност и начините за тяхното проучване. Най-общо могат да
се разграничат три подхода.
Първият подход се базира на теориите за международната търговия и главно на
концепцията за сравнителните конкурентни предимства на държавите. При него
привлекателността на пазара се основава на оценка на обема, структурата и динамиката на
външнотърговският стокообмен на страната, степента на икономическо развитие,
сравнителните разходи за производство и реализация и мащаба на пазара
5
.
Вторият се базира на маркетинговия подход към международните операции. При този
подход критериите за оценка на пазарната привлекателност се извеждат в зависимост от
спецификата на отделните фази от “жизнен цикъл на продуктите” на международния пазар.
При маркетинговия подход мащабът на пазара и степента на икономическо развитие са от
определящо значение при продукти, които се намират в първите две фази от жизнения си
цикъл на международния пазар, докато производствените разходи са определящи на по-
късните етапи от него
6
.

3
Samli, A.C., “An approach for estimating market potential in East Europe”, Journal of International Business Studies,
Vol.8, No 2, pp. 49-53.
4
Papadopoulus, N.G., Denis. J.E., “Inventory, taxonomy and assessment of methods for international market selection”,
International Marketing Review, 1988, Autumn, pp. 38-51.
5
Russow, L.C, Okoroafo, S.C., “On the way towards developing a global screening model”, International Marketing
Review, Vol.13, No1, pp. 46-64
6
Terpstra, V., Sarathy, R. International Marketing, 7
th
.ed.Dryden Press, 1997.

3
Трети възможен подход се основава на теорията на икономическия анализ.
Прилагането на този подход изисква в основата на предварителния скрининг на пазарите да
стоят неговият мащаб и степента на икономическо развитие на държавата
7
.
По наше мнение оценката на привлекателността на пазара би могла да се базира на
критерии, обособени в три групи: (1) големина и потенциал за развитие на пазара на
конкретния продукт; (2) разходи за производство и цена на факторите за производство и (3)
степен на икономическо развитие За формиране на оценките по тези критерии могат да се
използват показателите представени в Таблица 1.
Таблица 1.
Показатели за оценка на привлекателността на конкретен външен пазар

І. Показатели за измерване на големината и тенденциите на
пазара
(1) Обем на местното производство на конкретния продукт
(продуктова група)
(2) Внос на конкретния продукт (продуктова група)
(3) Износ конкретния продукт (продуктова група)
(4) Дял на местното производство на конкретния продукт
(продуктова група) в общото потребление
(5) Дял на износът на конкретния продукт (продуктова
група) в общото производство
(6) Дял на вносът на конкретния продукт (продуктова група)
в общото потребление
ІІ. Показатели за измерване на производствените разходи и
достъпа до ресурси
а. Капитал
(1) Парична маса
(2) Обща валутна наличност
б. Работна сила
(3) Население
(4) Равнище на безработицата (в процент от населението)
(5) Часови ставки в производството
в. Земя
(6) Площ
(7) Гъстота на населението
ІІІ. Степен на икономическо развитие
(1) Брутен вътрешен продукт
(2) Брутен вътрешен продукт на глава от населението
(3) Дял на аграрния сектор в БВП
(4) Дял на промишленото производство в БВП
(5) Дял на строителството в БВП
(6) Дял на търговията в БВП
(7) Дял на транспорта и комуникациите в БВП
(8) Дял на услугите в БВП

Трудно би могло да се аргументира общовалидно становище по този въпрос, тъй като
обхватът на информацията, която представлява интерес за фирмите, провеждащи проучвания

7
За подробности: Root F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington,1994.; Ball, d.A., McCulloch, W.H.
Jr., Op. cit.; Papadopulous, N.G., Jansen, D. “Country method-of-entry selection for international expansion:
international distributive arrangements revisited” in Dimension of International Business, Vol. 11, pp. 31-52.

4

при първоначално навлизане е изключително многообразен. Дейността би се улеснила ако
предварително се отговори на следните въпроси.
Първо, как да се осигури съответствие между обхватът на информацията и целите на
проучването?
Второ, какви да бъдат конкретните критерии при оценката, предвид целите на
проучването?
Трето, каква е относителната важност на всеки критерии и с какво тегло ще участва той
при определяне на общата оценка?
Четвърто, как (дали е възможно) ще се набере съпоставима информация за
критериите?
При определяне на технологията за първоначален скрининг на пазарите от важно
значение е и определянето на важността на критериите, които ще се използват за оценката.
Проблемите в това отношение са два – дали критериите ще участват с равни тегла и ако
техните тегла не са равни, как ще бъдат определени конкретните стойности. Направените в
литературата опити за формулиране на общовалидни принципи не се приемат еднозначно
8
.
Нашето мнение е че при определяне на теглата на критериите трябва да се подхожда
индивидуално във всеки конкретен случай. Те трябва да се определят на базата на
предварителен статистически анализ. Полезен, в това отношение, може да бъде подход, който
включва две стъпки. Първо, идентифициране на хиперфакторите чрез използване на клъстер
анализ. Второ, тестване на достоверността на допускането за хомогенност на групите и
хетерогеност помежду им чрез използване на многофакторен дискриминационен анализ.


2. Обща оценка на пазарната среда

Преобладава схващането, че оценката на средата би трябвало да включва единствено
набиране на информация за основните фактори от международната пазарна среда –
икономически, политически, културни и т.н.
9
. За да бъде пълен подобен анализ би трябвало да
се обогати с оценка на влиянието, което ключови характеристики на пазара биха имали върху
резултатите на фирмата. Подобен по-широк поглед върху оценката на факторите от средата
може да се определи като “обща оценка на пазарната среда”
10
.
Общата оценка на пазарната среда би позволила на фирменото ръководство да набере
информация за оценка на т.н. “дистанция” между вътрешния пазар и конкретните външни
пазари. Класическото схващане за “дистанцията” се базира на постановката, че възможностите
за интернационализация на фирмата зависят от географската отдалеченост, културното
сходство и степента на икономическо развитие. В повечето модели за оценка на
привлекателността на пазарите, водещи са икономически параметри – БВП, ниво на
потребление, доход на глава от населението и др., като се разработват коефициенти на
еластичност, които измерват връзката между промяната в макроикономическите параметри и
размера на външнотърговския обмен по страни, продукти и региони
11
.
Друга част от моделите изследват привлекателността на пазара като функция от два
ключови елемента – “комуникационният риск” и “културната дистанция”
12
. В тях се акцентира
върху факта, че културната дистанция не е функция на географската дистанция и в

8
За подробности около дискусията по този въ