Търговска политика

1







ТЪРГОВСКА ПОЛИТИКА

НА ФИРМАТА

Учебник






Алекси Алексиев

Пловдив, 2015 г.
УНИВЕРСИТЕТ ПО ХРАНИТЕЛНИ ТЕХНОЛОГИИ
Стопански факултет
Катедра „Индустриален бизнес и предприемачество

2

3




ТЪРГОВСКА ПОЛИТИКА Н А ФИРМАТА

СЪДЪРЖАНИЕ
1. Икономически основи на т ърговската политика. Развитие
на търговската дейност - същност и икономическа
характеристика. Търговия и пазар - връзки и взаимодействие.
Същност, обхват, съдържание и характерни особености на
търговската политика.
5 стр.
2. Субекти осъществяващи търговска дейност. Търговска
дейност осъществявана от стокопроизводит елите и
специализирани търговски фирми. Търговска дейност на едро и
дребно - същност, характерни черти и субекти, които я
осъществяват. Развитие и роля на продажбите на едро.
18 стр.
3. Изследване поведението на фирми и потребители. Видове
поведение на потребителите. Етапи на процеса на вземане на
решения за покупка. Фактори влияещи върху поведението на
индустриалните потребители. Изследване поведението на
предприятията-потребители.
29 стр.
4. Конкурентноспособност на фирмата . Същност и
икономически основи на конкуренцията. Проявление, движещи
сили, видове и модели за оценка на конкурентните способности.
Разработване на конкурентни стратегии във фирмата.
Възможности за използване на подхода „бенчмаркетинг” в
развитието на конкурентните способности.
43 стр.
5. Въздействие на жизнения цикъл на стоката върху
търговската политика. Изменение на жизнения цикъл на
стоката в съвременните условия. Дифузия на стоките на пазара.
Въздействие на жизнения цикъл на стоката върху дейността на
индустриалната фирма.
64 стр.
6. Търговски асортимент и търговска номенклатура .
Същност и роля на асортимента и номенклатурата в търговската
политика на фирмата. Разфасовка, опаковка и маркировка на
стоките. Същност и видове опаковка. Маркировка на стоките –
необходимост изисквания към маркировката.
72 стр.
7. Качество и дизайн . Ролята на качеството в рамките на
търговската политика. Системи за управление на качеството по
IS09000:2000. Същност и роля на дизайна в търговската
политика. Концепции, видове и форми на проявление на
фирмения дизайн. Правна закрила на промишления дизайн.
78 стр.
8. Разработване на нови стоки . Роля на новите стоки. Етапи и
рискове, свързани с разработката на нови стоки. Етапи на
разработката. Регистрация и патентоване. Тестов маркетинг и
въвеждане на пазара. Анализ на възможностите за обновяване
на стоките.
104 стр.

4

9. Дистрибуцията на стоките като елемент на
търговската политика. Дистрибуцията като процес и
система. Функции на каналите на дистрибуция. Видове
дистрибуционни канали. Дистрибуционни центрове и
разпределителни складове.
118 стр.
10. Търговска марка. Ползи от използването на търговската марка.
Видове търговски марки. Функции на търговската марка.
Изисквания към търговската марка. Разработване на търговска
марка.
121 стр.
11. Ценовата политика като елемент на търговската
политика. Същност, съдържание и и нформационна
осигуреност на ценовата политика. Видове ценова политика.
Политика на единни цени. Политика на диференцирани цени.
Политика на регресивно ценообразуване. Политика на пакетно
ценообразуване. Политика на асортиментно ценообразуване.
127 стр.
12. Насърчаване на продажбите. Същност и типове насърчения
на продажбите. Ценови и неценови методи за стимулиране на
продажбите. Цели на различните типове насърчения. Влияние
на стимулирането на продажбите върху търговските посредници
и потребителите.
132 стр.
13. Организация на търговските отдели в индустриалните
фирми. Роля, организация и развитие на търговските отдели в
предприятията. Основни функции на търговските отдели и
техните проблеми. Съвременни системи на организация и
управление на търговските отдели.
144 стр.
14. Балансирана система от показатели за ефективност на
търговската политика . Ефект, ефективност, резултатност.
Показатели измерващи ефективността на отношенията с
клиентите, на продажбите и на вътрешните бизнес процеси.
Ефективност на вътрешната и външна търговия.
151 стр.
Литература 165 стр.
Приложения 166 стр.

5

Първа тема

ИКОНОМИЧЕСКИ ОСНОВИ НА ТЪРГОВСКАТА
ПОЛИТИКА


Съдържание: Развитие на търговската дейност - същност и икономическа
характеристика. Търговия и пазар - връзки и взаимодействие. Същност, обхват,
съдържание и характерни особености на търговската политика.

1. Въведение
Търговията оказва силно и същественно влияние върху социалния живот на
обществото. Потребителите отразяват социалните и културните знаци и
символи, предадени им чрез търговията. Потребителите са такива, каквито ги
формират търговците. Тъй като съвременното общество е материално
насочено, то потребителите търсят все по -висок стандарт на живот и
персонален комфорт. Във връзка с това нараства ролята на търговията, защото
нито един материален символ на „по -добър” живот не може да се
трансформира към потребителите без помощта на търговията. Поради
междинното си положение на посредник м ежду производителите и
потребителите, търговците са критичен фактор за разпространение на
културните ценности и за промените в обществото.
Търговията е възмездно прехвърляне на собствеността на стоки и услуги от
едно физическо или юридическо лице на друго . Търговията се дължи на
разделението на труда и специализацията на производството. Търговия
съществува между регионите, тъй като различните региони имат различни
предимство в производството на някои търгуеми стоки. Мрежата, която
търговията създава се нарича пазар. Продажбата е възможно най-късият път
до успеха в бизнеса.
Съвременните търговци използват като средство за размяна парите.
Изобретяването на парите значително спомага да се насърчи търговията.
Търговията между двама търговци се нарича двустранната търговия, а
търговията между повече от двама търговци, се нарич а многостранната
търговия.
Глобализацията на пазарите - тенденция на съвременната икономика, която
повлиява, както на потребителските предпочитания, така и на финансовите
потоци и суровинни източници. От друга страна все по-високата конкуренция
налага нови изисквания към търговията, като използване на нови съвременни
технологии и иновативни подходи. Човешкият капитал замества финансовия
капитал като най-важен стратегически ресурс.
Търговията се изправя и пред предизвикателствата, свързани с
демографските изменения, пораждащи несъответствие между нуждите на
икономиката (изискваща висококвалифициран персонал) и компетентността на
работната сила.
Предизвикателствата на околната среда, породени от замърсяването и
изчерпването на ресурсите поставят на изпитание нашата планета. И именно
стопанските ръководители, търговци са призовани да играят важна роля при
посрещане на тези предизвикателства.
Търговията съществува през по -голямата част от писаната човешка
история. Най-ранните търговци още в древността са Рим и Гърция. Характерна

6

за тях е собствеността върху стоките, които в повечето случаи се произвеждат
от собствените им семейства. Търговците са осъществявали различни функции
- транспорт, съхранение и продажбени действия. Стоките не са били с особено
високо качество и съответно клиентите са нямали доверие на търговците.
Търговията в Средиземно море е развита още от древни времена. Първите
сведения за търговци, тръгнали по водите на морето в търсене на пазар за
стоките си датират от времето на финикийците, 1200-900 г. пр.н.е.След тях
елините, египтяните, персите и римляните също усвоили мореплав ането и
започнали да търгуват със стоки. В праисторическата епоха средиземно море е
била преграда, пречеща да се осъществява връзка между племена и народи, а
по-късно се превръща в своеобразна „магистрала“, която улеснява тази връзка
и спомага обмяната на култура и опит. Когато римляните усвоили цялото
крайбрежие на Средиземно море, те ползвали водите му за пренос на роби,
храни и войска дo всички части на империята си.
Богът на търговията в древна Гърция е Хермес, а за римляните Меркурий е
бог на търговците. Този ден се отбелязва на 25-ия ден от петия месец.
Падането на Римската империя и следващите Тъмните векове
предизвикват нестабилността в Западна Европа и довежда търговската мрежа
в западния свят близо до колапс. Но в Африка, Близкия Изток, Индия, Китай и
Югоизточна Азия търговията продължава да процъфтява.
 Средновековието
През Средновековието икономическият център на света е Централна Азия .
Доминиращият търговски път между Изтока и Запада е известен още като
„Пътя на коприната” от 4-ти до 8-ми век от н.е.
 Епоха на откриването
Вашку да Гама (на португалски: Vasco da Gama) е роден през 1469 година.
Той е известен португалски мореплавател и откривател на морския път до
Индия. Експедицията му е следствие от обезпокоението на португалския крал
Мануел I, че откритията на Колумб на запад застрашават търговските интереси
на Португалия. Важен момент в начинанието на да Гама се указва и плаването
на Бартулумеу Диаш, който успява да достигне нос Добра Надежда и
установява добри възможности за плаване към Индия. Плаването на да Гама
постига големи резултати. В Каликут португалците закупуват подправки и
скъпоценни камъни в обмен на португалски стоки и вещи на самите моряци.
Търговия с подправки е от голямо икономическо значение и стимулира
развитието на епохата на откриването в Европа. Подправките внесени в Европа
от Изтока са едни от най-ценните стоки, способни да съперничат дори и на
златото.
Значителен доход донасят и пиратските операции на да Гама в Арабско
море. От експедицията става ясно, какви огромни изгоди може да донесе за тях
непосредствената морска търговия с Индия при възникване на икономическа,
политическа и военна организация. Откритият за европейците морски път за
Индия е едно от великите събития в историята на световната търговия. До
прокопаването на Суецкия канал основната търговска артерия от Европа до
страните от Индийския океан и Китай преминава покрай нос Добра Надежда.
Португалия, която държи в свои ръце "ключа към източните морета", става
силна морска държава през XVI в. Тя успява да завоюва монопола на
търговията с Южна и Източна Азия и го удържа близо 90 години – до разгрома
на "Непобедимата армада".

7

През 1776 г. Адам Смит публикува своето съчине