Ценова политика

Основни въпросикъм темата:
1.Особености при ценообразуването на финансови продукти
2.Методи за ценообразуване на финансови продукти
3.Ценова дискриминация и ценово диференциране
4.Особености при ценообразуването на различните
финансови продукти

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Обхват и акценти в ценовата политика
1.Цената е основен източник на приходи за организацията
2.Цената е най-видимия за пазара елемент от маркетинговата
стратегия на организацията
3.Цената е важен индикатор за качеството на продуктите

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Основни детерминанти на цената
Цели на ценовата политика –подход към цената
Себестойност на продуктите
Видове разходи
Механизъм за формиране на пълните разходи
Ценова готовност на потребителите
Еластичност на търсенето от цената
Връзка “приходи –разходи –печалби”
Поведение на конкурентите

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Потребители
Предложители
един няколко много
един
(монополист)
билатерален
монопол
ограничен
монопол
монопол
няколко
(олигополисти)
ограничен
монопсон
билатерален
олигопол
олигопол
много
(полиполисти)
понопсон олигопсон полипол
Типове пазарни форми

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
1.Цената на финансовите продукти е многоаспектна
2.Цената има различни измерители
3.Връзката “цена –качество” при финансовите продукти е трудно
доловима за клиентите
4.Възприемането на цената от клиентите е силно зависимо от общите
икономически условия
5.Преобладаващата част от потребителите трудно могат да се
ориентират в параметрите на ценовите елементи
6.Връзката “разходи –цена” е трудно да бъде установена
7.Цената може да се използва като инструмент за “отказ от продажби”
при продукти, чиито ценови параметри се регламентират нормативно

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Продукт Елементи на цената
Застраховка “Живот” Годишна премия
Застраховка “Автокаско” Премия
Застраховка “Гражданска отговорност”Цена
Разплащателна сметка Такса за обслужване
Картова сметка Такса за обслужване, лихва
Ипотечен заем Лихва, такси, наказателни лихви
Потребителски заем Такси, лихва
Финансов лизинг Месечна лизингова вноска, оскъпяване, вкл.
лихва и такса
Оперативен лизинг Месечен наем/месечна лизингова вноска
Инвестиционно посредничество Такса
Финансово консултиране Такса

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Разходно ценообразуване
Цена в интервала Б +
Конкурентно/паритетно
ценообразуване
Цена в интервала Г -Д
Промоционално
ценообразуване
Цена в т. А
Регулаторно ценообразуване
Цената се определя независимо
от организацията
Ценообразуване на база
“стойност за клиента”
Цена в интервала А -Е
Психологически цени
Цена в интервала А -Е
А Б В ДГ Е
0лв. Преки Пълни
разходи
Конкурентни цени

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Пример.БанкаХима10000активнисметки.Разходитезаиздръжканабанковияофис
(наем,консумативи,комуналниразходиидр.)изазаплатиисвързаниплащанияна
персоналаса40000леванамесец.Прекитеразходизаизвършваненабанкови
транзакции(хартия,таксиидр.)презмесецаса10000лева.Какватрябвадабъде
таксатазаобслужваненаеднасметка,акобанкатаизползванорманапечалбаот50%
затозитиппродукти?
Цена =Пълни разходи х(1 + Норма на печалба)
Ценообразуване на база “пълни разходи”

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Цена =Преки разходи х(1 + Норма на печалба)
Ограниченияна разходното ценообразуване
Клиентите се поставят в неравностойно положение
Трудно се избират правилни бази за разпределение на непреките
разходи
Организацията не може да влияе върху някои разходи (лихвени
равнища)
Не се отчита ценовата чувствителност на потребителите
Ценообразуване на база “преки (частични) разходи”

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Цена =
Коригиращ
Фактор
х
Цена на основния
конкурент
Коригиращ
Фактор
=
Наша цена през предходния период
Цена на основния конкурент/лидера през предходния
период
Пазарен дял
Цена предходен
период
Цена за
периода
ФирмаХ 14% 861 лв. 814 лв.
Конкурент 1 27 % 938 лв. 887 лв.
Конкурент 2 11% 852 лв. 795 лв.
Конкурент 3 5% 731 лв. 731 лв.
Конкурент 4 3% 1 019 лв. 1019 лв.

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Характеристикина конкурентното ценообразуване
За ориентир се взема “основния играч” на пазара, защото той налага
ценовите стандарти
Асоциира се със стратегията на “имитиране”
+Създава предпоставки за формиране на “справедливи” цени
+Ограничава възможностите за поява на “ценови войни”
‒Цената не може да се използва пълноценно като маркетингов
инструмент
‒Ценовата стратегия на фирмата се подчинява на ценовата стратегия
на конкурента

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Базисни параметри Допълнителни ползи/стойности за клиенти
Обем на двигателя до 1 600 м
3
Обем на двигателя до 1 800 м
3
Заплащанееднократнона цялата сума Заплащане на 4 вноски без оскъпяване
Без отстъпки
Отстъпки от 10% за клиенти, които двепоредни
години имат сключена застраховка и Отстъпка от 10
% от имуществените застраховка при сключване на
застраховка “Гражданска отговорност”
Срок на изплащане на обезщетението до 30 дниот
предявяване на претенцията
Срок на изплащане на обезщетенията до 20 дни от
предявяване на претенцията
При ползване в чужбина се издава допълнителен
сертификат с цена от 10 лв.
Безплатен сертификат за ползване в чужбина
Застраховката се сключва вофисите и от
застрахователните брокери
Застраховката може да се сключи и on line
Цена–150 лева Цена–170 лева

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Характеристикина ценообразуването на база”стойност за клиента”
Типично маркетингов подход към цената
Предполага добро познаване на възприеманите ползи от продукта и
в тази връзка изисква добро познаване на потребителите
Създава предпоставки за постоянен стремеж към подобряване на
качеството
Ползите , предлагани от финансовите продукти са разнообрази,
което дава възможност за добавяне на допълнителни стойности
Добавянето на стойност не винаги е свързано с допълнителни
разходи

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
По-високи от средните цени за да затвърдим впечатлението за
качествен продукт
Възприемано
качество
Цена
Закон на Вебер -Фехнер

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Формиране на цената под равнището на референтната цена
N.B.За да бъде забелязано намалението, той трябва да надхвърли
т.нар. “праг на чувствителност”
“Начупени цени”

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Определение-Използване на различни цени за различни потребителски
групи без наличие на разлика в разходите по обслужване
Широко се използва при финансовите услуги, тъй като техните цени
са по своему “уникални”
Възможностите за диференциране са големи поради “размития
характер” на разходите
При някои продукти диференцирането се налага поради
специфичните характеристики на потребителите (напр. живото
застраховане)
Диференцирането се основава само на потребителските
характеристики за разлика от другите стоки, при които има
географско или времево диференциране
Широко се прилага диференциране на база стари и нови клиенти

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
Промоция
Интензивна Слаба
Цени
Високи
Бързо
“обиране на
каймака”
Бавно
“обиране на
каймака”
Ниски
Бързо навлизане
на пазара
Бавно навлизане
на пазара
Връзка между цените и промоционалните активности
при промоционално ценообразуване

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
1.Кредитни продукти
Цената има два компонент -явен и скрит
лихва –нормална и наказателна
такси за обслужване
Вида на гаранциите
с обезпечение
без обезпечение
Фактора време
Кредити с незабавно погасяване на задължението
Кредити с постоянно намаляващо задължение
Риск
Присъщ риск, свързан с кредитополучателя
Лихвен риск

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
2.Спестовни продукти и сметки
Съществуват два основни подхода при ценообразуването на
спестовни продукти
Формиране на цена под формата на такси за обслужване
(transaction-based pricing)
+Гарантирани и лесни за оценка приходи
‒Не се приема добре от клиентите
Безплатно обслужване при поддържане на минимален
положителен баланс по сметката(free/minimum balance banking)
+Силен конкурентен инструмент
‒Доходи зависят от външни фактори –лихвени равнища, размер на
отпуснатите кредити

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
3.Инвестиционно посредничество
Могат да се използват, както стандартни цени така и
индивидуални, в зависимост от характеристиките на клиента
Основните фактори, от които зависи цената са:
Характеристиките на клиента
Инвестираните активи
Цените се различават в зависимост от това дали става дума за
обикновени посреднически операции или за инвестиране във
взаимни фондове:
При посредничество –такса като процент от инвестираната сума или
фиксирана такса за определена сума
При управление на фондове –цена на придобиване на акциите, такси
за управление и такси за консултиране

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
4.Застрахователни продукти
N.B. Основен фактор при определяне на цената е оценката на
застрахователния риск
Пример. Застрахователна компания планира да продаде 10 000
застраховки живот, с размер на покритието 100 000 лева. Целевата група
са мъже на възраст 30 -35 години. На базата на таблиците за смъртност на
тази група хора е установено, че тя е 17 на 10 000 годишно.

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
4.Застрахователни продукти
Елементите на цената са: премия за покрития риск, премия за
застрахователен резерв и премия за покриване на
административните разходи
Възможността за прогнозиране на застрахователния риск е
различна
Минималната цена e база за формиране на крайната цена на
застрахователните продукти
Възможностите за адаптиране са големи поради “непрозрачния”
характер на разходите
Може да се използва като инструмент за “отказ от услуга”

Доц. д-р Иван Марчевски
©18/4/11
5.Лизингови продукти
Елементите на цената са много и са условни
“Възприеманата цена” от клиентите е различна от “реалната”
“Възприеманата цена” варира при промяна на параметрите на
лизинговия договор
Възможностите за адаптиране са големи, поради което цените са
“уникални”